Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Но потенциальный запуск сотен фирменных магазинов повышал уровень тревоги ритейлеров с умеренного до максимального. Даже внутри самой компании план встретил жесткую критику. «На тот момент магазины были не очень успешной, но при этом весьма дорогой затеей, – сказал Кнудсторп, чьим первым поручением в ранге стратега компании был надзор за фирменными магазинами. – Что еще важнее, они представляли угрозу розничному бизнесу».
Что касается тематических парков, у Группы не было ни подходящих управленческих ноу-хау, ни безмерно глубокого кармана для обеспечения успешности проекта. Хотя тематический парк в Биллунде приносил прибыль, новые объекты в Калифорнии и Германии быстро стали убыточными. Строительство каждого из них обошлось компании в полтора миллиарда крон, и оба принесли фирме операционные убытки в размере 300 миллионов крон в первый год работы. «Парки лишали их денег, а они хотели строить еще, – удивляется скептически настроенный Йеспер Овесен, ставший в конце 2003 года главным финансовым директором LEGO. – Это было чистой воды помешательством».
В здравом рассудке или нет, но компания действительно использовала весь спектр инноваций. Однако она оказалась слишком близорукой, чтобы замечать многочисленные предупреждения, свидетельствующие о том, что было бы слишком опрометчиво делать главную ставку на продукт, основанный на непроверенном телесериале, или, например, что не стоило рассчитывать, будто компания осилит руководство тематическими парками и большим числом магазинов при их одновременном запуске. LEGO забыла, что внедрение амбициозных инновационных проектов должно осуществляться поэтапно, путем зондирования почвы и внесения постоянных корректив. Только так можно было избежать существенных рисков.
Формирование культуры инноваций. Под каким углом ни посмотри, новое руководство Группы сумело создать плодородную почву для взращивания инноваций, которые дали начало целому ряду больших начинаний. Но с точки зрения инновационного менеджмента Плаугманн и его команда управленцев слишком часто довольствовались полумерами. Они никогда не поддерживали «разношерстные» инновации таким образом, который позволил бы собрать богатый урожай. Только подумайте:
● Поняв, что они не смогут привлечь нужное число талантливых дизайнеров в Биллунд, руководители пошли от обратного и организовали работу маленьких проектных команд по всему миру. Но они не смогли обеспечить их прочную связь с подразделениями компании, которые занимались разработкой ключевых продуктов. В результате форпосты Группы превратились в сиротские приюты: из них выходили идеи, к принятию которых дизайнеры в Биллунде не были готовы.
● Хотя руководство фирмы поощряло и даже настаивало на принятии рискованных решений, оно не всегда было готово терпеть наиболее частый результат таких решений – неудачу. Как и в случае с отказом Чикколеллы от обсуждения провала KidPad, вместо того чтобы учиться на ошибках, LEGO нередко предпочитала вычеркивать их из памяти.
● Если использовать фразу из поднадоевшего жаргона Apple, Плаугманн и его помощники призывали людей «думать иначе» и отклоняться от нормы. Дети хотели играть, а не строить. Кирпичик выбросили, в ассортимент ввели колоритных и угловатых персонажей. «Новое и отличное» имело приоритет перед «старым и одинаковым». Но когда люди стали выражать несогласие и спрашивать, разумно ли отвергать такой любимый многими бренд, как DUPLO, руководство компании приказало скептикам замолчать. Поступая так, оно предало один из главных принципов по-настоящему инновационной культуры – право на инакомыслие.
Пауль Плаугманн и его команда были не первыми топ-менеджерами в истории бизнеса, которые жестко обращались со скептически настроенными подчиненными. Несомненно, для того чтобы изолированная и негибкая культура LEGO приняла нововведения, иногда требовалось продвигать их силой. Плаугманн умел масштабно мыслить и решительно действовать, за что его можно похвалить. И некоторые из инноваций компании могли бы стать успешными, имей они четкое направление и фокус.
● Независимо от того, насколько правильной была стоявшая за LEGO Explore идея – развивать творческое мышление дошкольников, – неспособность продемонстрировать конкурентное предложение бренда и согласовать усилия миланских и биллундских дизайнеров похоронило линейку.
● Компания остро нуждалась в оцифровке физических кирпичиков, но руководство фирмы давало «дарвинистам» слишком много заданий и не сумело хорошо их интегрировать в организацию.
● Поиск LEGO нетронутых рынков был вполне обоснован, но ей не хватало механизма обратной связи для определения потенциально убыточных продуктов до их запуска в продажу (Джек Стоун), а также корректировки проблемных, но в то же время перспективных продуктовых линеек.
● Прежде всего компания не разработала правильный порядок и не определила необходимый темп внедрения ее бесчисленных инноваций. Строительство нового тематического парка LEGOLAND каждые два-три года, открытие трехсот фирменных магазинов к 2005 году – эти и им подобные широкомасштабные и дорогостоящие начинания легли непосильным грузом на плечи руководства корпорации, а заодно и на ее балансовую ведомость.
Неправильное применение Группой семи истин инноваций привело ее на грань банкротства. Топ-менеджеры фирмы с воодушевлением отнеслись к прибытию новых талантливых дизайнеров, но не смогли сконцентрировать их усилия на удовлетворении реальных потребностей бизнеса. Они поощряли творчество, но не придавали ему нужного направления. Наконец, они смело атаковали новые рынки, но им не хватало фокуса, без которого сложно ожидать, что инновации принесут реальные плоды. В результате от инноваций остались одни руины.
К концу 2003 года руководство Группы начало понимать, что громкий успех «Звездных войн» был – по выражению одного из директоров – ничем иным, как «толстым, густым слоем косметики», скрывающим шрамы на болезненном лице компании. В ноябре того же года тушь и румяна окончательно смылись. Без новой серии «Звездных войн» фирма не могла возобновить бурный рост продаж, которые потеряли прежний размах.
Конечно, всем в компании было известно, что очередной эпизод блокбастера выйдет лишь в 2005 году, а до этого момента придется довольствоваться средними продажами линейки. Но топ-менеджеры верили, что продукты, в которые они вложили так много средств и усилий – Galidor, Джек Стоун и Explore, – примут эстафету «Звездных войн». Их коллективный и дорогостоящий провал подбросил еще больше дров в огонь, который пожирал LEGO. Неспособность Группы взять под контроль свои многочисленные амбициозные задумки – телевизионные шоу, видеоигры, сеть фирменных магазинов и не в последнюю очередь тематические парки – сделала пламя еще ярче.
Год близился к завершению, и в ноябрьском бюллетене, адресованном сотрудникам фирмы, Плаугманн сообщил, что 2003 год будет намного хуже, чем прогнозировалось. Он призывал своих подчиненных к приложению дополнительных усилий и настаивал, что финишный рывок может улучшить итоговые результаты. Вряд ли, впрочем, многие поверили его словам. Перед началом рождественских продаж, важность которых трудно переоценить, в Биллунде царила мрачная атмосфера. «Сложно описать, насколько серьезными были наши проблемы, – вспоминает дизайнер Нильс Милан Педерсен. – Многим казалось, что следующий год будет для компании последним».
На фоне всех этих событий Кристиансен и несколько преданных помощников приняли решение, которое могло как спасти, так и окончательно погубить фирму. За две недели до Рождества Кнудсторпа пригласили на встречу с Кристиансеном, главным финансовым директором Йеспером Овесеном и председателем совета директоров Группы Мадсом Эвлисеном. Собственник компании попросил Кнудсторпа и Овесена разработать план выхода из кризиса и порекомендовать команду управленцев, которая погасит пламя. Плаугманн и Чикколелла больше не работали в LEGO. (Об их увольнении было объявлено в начале января 2004 года.) Кристиансен вернулся на должность главного исполнительного директора. Но неофициально внук основателя Группы поручил Йоргену Вигу Кнудсторпу управлять текущей деятельностью Группы. Эти действия можно смело назвать необычными, возможно даже отчаянными. Будущее корпорации, история которой на тот момент насчитывала более семидесяти лет, теперь зависело от усилий не испытанного в боях консультанта, который проработал на фирме всего два года.
Проблемы, с которыми столкнулась компания, являлись столь многочисленными, что на протяжении года с лишним Кнудсторп не мог разработать подходящую стратегию выхода из кризиса. Но он с самого начала понимал, что если компании не удастся как следует освоить хотя бы две из семи истин – формирование культуры инноваций и ориентация на клиентов, – у нее не будет шансов вновь стать прибыльной.
