Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Фирма изначально задумывала «Фабрику» как сайт типа «сделай сам» для взрослых поклонников бренда, на долю которых, по оценкам, приходилось около 20 процентов всех продаж. Но после проведения опроса среди пользователей маркетологи Группы обнаружили, что новый сайт также популярен среди девяти– и десятилетних детей. Название «Фабрика» сменили на LEGO Design byMe (LEGO «Сделано мной») и стали внимательно наблюдать за проектом, который способствовал развитию очень тесных взаимоотношений фирмы с миллионами ее фанатов, получивших возможность делать свои уникальные наборы. Design byMe стал воплощением одного из ключевых принципов компании – подлинности. Вместо изготовления продуктов, которые соответствовали представлению компании о ее потребителях, она нашла способ задействовать покупателей в создании наборов, соответствовавших их представлению о себе самих. Благодаря Design byMe они смогли создавать конструкторы, которые воплощали их личности и устремления.
Хотя новый проект помог бренду установить более тесную и подлинную связь со своими почитателями, он не смог превратиться в прибыльный бизнес. В лучшие времена показатель эффективности сайта не превышал 0,5 процентов, то есть на каждые сто посетителей приходилось менее одной покупки. Конечно, свой вклад в такие безрадостные показатели внесла и высокая цена заказа. Хотя функция предлагалась бесплатно, изготовление индивидуальных наборов стоило намного больше, чем покупка игрушек в магазине: сами кирпичики были более дорогими, плюс компания прибавляла к цене комиссионное вознаграждение в размере 10 долларов за выпуск специальных упаковок и инструкций.
Постепенно проект «Сделай сам» начал приносить руководству Группы все больше и больше головной боли. Поклонники LEGO, желающие поделиться своими творениями, могли загрузить на сайт набор, посвященный Гомеру Симпсону, и выставить его на продажу, вовлекая тем самым компанию в судебные разбирательства с киностудией Twentieth Century Fox, которой принадлежали права на «Симпсонов». Другая группа злонамеренных фанатов пыталась загрузить неуместный контент, включавший интимные части человеческого тела.
Финансовые показатели Design byMe год от года отличались, но прибыльным сайт так и не стал. Конечно, он также не внес существенного вклада в упадок Группы. Проект был скромной попыткой построить бизнес, привлекая к творческому процессу широкие массы, но последние не встретили его с достаточным энтузиазмом. В январе 2012 года сайт закрыли.
Использование полного спектра инноваций. Попытка LEGO попробовать себя во всех сферах инноваций, разрабатывая совершенно нетипичные для компании продукты и сопровождая их новыми видами услуг, должна была способствовать достижению цели Группы, которая заключалась в удвоении продаж к 2005 году. Но как выяснилось, эта стратегия поставила компанию на самый край пропасти.
С точки зрения продукции, фирма разработала Galidor, линейку фантастических экшен-фигурок, которые имели мало общего с классическим конструктором LEGO. Как вы помните, Galidor обладал собственной системой сборки, в которой для кирпичика не нашлось места. Вместо того чтобы запустить новый проект в рамках суперпопулярной кинофраншизы, как в случае со «Звездными войнами», компания сделала выбор в пользу создания собственного телесериала с целью продвижения игрушки. Увлекательный фантастический сериал в сочетании с абсолютно нетипичной и изобилующей персонажами темой должен был помочь LEGO извлечь прибыль из бума экшен-фигурок, который захлестнул индустрию игрушек.
Плаугманн и Кристиансен прекрасно понимали, что Galidor был связан с большими рисками. В конечном счете прибыльной становится всего одна экшен-фигурка из пяти. Но 2001 год ознаменовался фантастическими продажами линейки «Звездных войн». Кроме того, компания только что выпустила чрезвычайно успешную линейку сборных экшен-фигурок Bionicle, основанную на собственном вымышленном сюжете, как и Galidor. Учитывая триумф «Звездных войн» и Bionicle, датчане верили, что добьются успеха и с Galidor, хотя шансы были не в их пользу. «Мы настолько в себя верили, что нам казалось, будто способны ходить по воде», – вспоминает Джейкоб Краг, руководивший разработкой Galidor.
Краг и его команда протестировали игрушку и ее сюжетную линию на нескольких детских фокус-группах. Энтузиазм мальчиков по отношению к концепции заставил LEGO думать, что линейку ждет оглушительный триумф. Было лишь неясно, сумеет ли сериал завоевать сердца детей. Однако голливудский продюсер Томас Линч, создатель сериала, успел выпустить множество популярных передач, так что газета New York Times даже назвала его «Дэвидом Кили детского телевидения». Но фильм «Галидор: защитники космического измерения», который транслировался по Fox Kids на протяжении двух сезонов, был форменным безобразием. По сути, каждая серия представляла собой получасовую рекламу новой игрушки. «Мы были вне себя, когда увидели первый эпизод, – признался Нильс Милан Педерсен, один из дизайнеров Galidor. – Он был просто ужасен».
Между тем Эндрю Блэк, на тот момент возглавлявший представительство Группы в Северной и Южной Америке, настолько верил в Galidor, что проинструктировал свой отдел сбыта значительно повысить прогнозы продаж и до отказа наполнить каналы сбыта новым товаром. Именно тогда Крага начали мучить сомнения относительно того, не слишком ли яркие краски выбрал он и его команда для описания потенциала игрушки. Не сбили ли они руководство с толку? «Нам было не по себе от столь высоких прогнозов, – вспоминает он. – Мы поговорили об этом со своим начальством. Но нас не слушали. К тому же в тот момент было поздно поворачивать назад. Весь портфель продуктов был сосредоточен вокруг Galidor как главного приоритета компании».
Когда сериал сошел на нет, Galidor лишился своего основания. Магазины не могли дождаться, когда их полки освободятся от игрушки, поэтому вскоре повесили на нее ярлык с надписью «распродажа». Всего через год после выпуска Galidor приказал долго жить. Позднее компания назвала его наименее удачной с коммерческой точки зрения темой за всю историю. Рассуждая о своем решении дать линейке зеленый свет, Плаугманн признался: «Я до сих пор не понимаю, почему мы не зарубили этот проект на корню».
Для запуска Galidor, на самом деле, было несколько веских причин. LEGO не угналась бы за быстро меняющейся индустрией игрушек, если бы продолжила штамповать классические игровые темы вроде «Космоса» или «Замка». Акцент на хитах прошлых лет не помог бы датчанам опередить конкурентов, которые создавали один бизнес за другим невиданными доселе темпами. Чтобы прибыть в будущее раньше всех, от компании требовалось проявить большую изобретательность. А учитывая, что Bionicle – первая игрушка LEGO, основанная на фантастическом сюжете, который придумала сама компания, уже в первый год своего существования получила всемирную известность, было логично предположить, что еще одна сборная экшен-фигурка, основанная на вымышленной истории, могла добиться аналогичного успеха.
Помимо неудачного сериала, большой ошибкой Группы стал неверный выбор темпа инноваций. Вместо того чтобы позволить дизайнерам уделить больше времени разработке и тестированию игрушки, руководство выбросило линейку на рынок сразу после того, как увидела очевидные доказательства успеха Bionicle. Но дети не могли заинтересоваться Galidor, пока не наигрались с Bionicle. «Если бы мы представили игрушку несколькими годами позже, это было бы правильнее, – сказал Ниппер. – Выпустив Bionicle и Galidor, мы совершили глупость».
Попытка Группы предложить потребителям новый опыт взаимодействия с брендом посредством тематических парков LEGOLAND и фирменных магазинов в качестве побочного эффекта имела существенное увеличение расходов компании. Плаугманн считал, что открытие нового парка каждые два-три года и развертывание трехсот магазинов помогут поднять бренд LEGO на самую вершину индустрии игрушек. Но бывшие руководители корпорации, такие как Питер Эйо, полагали, что спешка погубит обе инициативы.
«Успех “Звездных войн” ввел Плаугманна в состояние эйфории и заставил поверить в то, что пришло время значительно расширить бизнес, – поделился своим мнением Эйо. – Но вместо исследования новых областей и поэтапного их освоения ему захотелось сразу максимального размаха. Все делалось ради популяризации бренда, но прежде надо было преодолеть множество негативных моментов».
Одной из самых сложных задач было преодоление страха сотрудничавших с Группой ритейлеров, опасавшихся, что магазины LEGO подорвут их продажи. Эйо вспоминает, что вскоре после открытия первого магазина, «Творческого центра» LEGO в торгово-развлекательном комплексе Mall of America, ему назначил встречу основатель сети Toys “R” Us Чарльз Лазарус. «Ваши магазины конкурируют с моими», – прямо сказал он. Но Эйо продемонстрировал, что через год после открытия «Творческого центра» продажи ближайшего магазина Toys “R” Us в Блумингтоне, штат Миннесота, подскочили на 25 процентов, что объясняется эффектом ореола. Наконец Лазарус «выразил удовлетворение тем, что мы не собираемся отбирать его бизнес», – отметил Эйо.
