Гульфира Крок - Большая книга директора магазина

Активная продажа

Чем отличается обычная продажа от активной продажи? Представьте себя покупателем. Вы приходите в продуктовый магазин рядом с домом и просите продавца дать вам батон хлеба, триста граммов краковской колбасы, пачку чая и ореховый торт. Продавец называет вам общую сумму, вы расплачиваетесь, говорите спасибо и идете домой. Это обычная продажа.

А теперь представьте, что вместо общей суммы продавец спрашивает, не желаете ли вы также купить пару булочек (только что завезли, свежайшие), взять на пробу охотничьих колбасок (все берут и так хвалят) и не закончился ли у вас кефир (поскольку она помнит, что вы всегда кефир берете). Вы берете булочки, вспоминаете, что кефир закончился, а вместе с ним и овсянка (и то и другое ест любимая собака). А чтобы себя порадовать, берете не охотничьих колбасок, а кусок буженины, на которую ранее не обращали внимания.

Подсчитаем, на сколько увеличилась сумма покупки? А какова ваша радость, что не придется идти в магазин еще раз, когда вечером окажется, что собаку кормить нечем? Источник радости (и прибыли) – активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто выдавал вам нужные товары, а предугадывал за вас ваши потребности. В этом и заключается активная продажа.

Активная продажа – это инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью вашего товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь ему купить именно тот товар или услугу, которые ему действительно нужны и отвечают всем его пожеланиям и ожиданиям.

Если продавец настроен на такую работу и обладает необходимыми навыками общения, покупатель всегда доволен и продавцом, и магазином, и совершенной покупкой.

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ ТОРГОВЛЯ: ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД

«Однажды в магазине Neiman-Marcus я стал свидетелем блестящего примера творческого подхода к рекомендательной торговле, – рассказывает Стэнли Маркус. – Молоденькая покупательница, похоже, уже выбрала галстук, когда к ней подошел продавец и предложил помочь оформить покупку этого 15-долларового галстука. Он подвел покупательницу к кассе и передал ее своему коллеге. Тот начал оформлять покупку, а затем, взглянув на клиентку, говорит: «Вы сделали очень удачный выбор. Кстати, с каким костюмом он будет носить этот галстук?» Девушка покопалась в своей сумочке и показала образец ткани. Продавец взглянул на него и говорит: «У нас есть галстуки цвета маренго двух оттенков. Мне кажется, они оба будут красиво смотреться с костюмом такого цвета». Пока он говорил, перед девушкой уже лежали два галстука по 22,5 доллара каждый. Она с готовностью согласилась купить оба.

Потом продавец спрашивает: «Может быть вам нужны еще новые рубашки к этому костюму?», на что покупательница отвечает: «Хорошо, что вы спросили. Рубашки действительно нужны, только я не смогла найти ни одной рубашки белого цвета с жесткими манжетами пятнадцатого размера». Продавец тут же продемонстрировал ей две модели, отметив разницу в качестве ткани. Покупательница выбрала три рубашки стоимостью $40 каждая. «А цветные рубашки он не носит?» – поинтересовался продавец. Покупательница отвечает: «Да, если у вас есть такие же голубого цвета, я бы взяла пару».

В этом же духе разговор продолжался до тех пор, пока, помимо уже названного не были приобретены: позолоченные запонки, дорожный костюм под цвет галстуков, пижама и тапочки на общую сумму в $615. Представляете?! На 4000 % больше, чем если бы она купила только тот 15-долларовый галстук, который был рад продать ей первый продавец!

Но что еще более важно: магазин приобрел нового постоянного клиента. Это я называю творчеством в розничной торговле».

Этот продавец ничего не навязывал покупателю: он лишь угадывал его потребности, хорошо при этом зная ассортимент магазина. Виртуозное владение своим ремеслом!

По материалам Интернета

Этапы активной продажи

Для определения последовательности активной продажи логично использовать схему «Домик продаж» (рис. 5.1). Что нужно сделать, чтобы подняться к заветной вершине – единению довольного покупателя и успешного продавца в ходе обмена товара на деньги? Правильно, для начала заложить фундамент.

Фундамент активной продажи

Работа продавцом-консультантом предполагает определенный набор знаний и навыков. Знания – это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки – это, прежде всего, умение общаться с покупателем. Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.

Для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать четыре основные вещи:

Рис. 5.1. «Домик продаж»

1) свой товар;

2) своих покупателей;

3) почему эти покупатели покупают этот товар;

4) каковы стандарты обслуживания, принятые в вашем магазине. Знание товара предполагает четкий ответ на следующие вопросы :

♦ чем занимается ваша компания (что продается в вашем магазине);

♦ какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине;

♦ каковы свойства товаров внутри этих товарных категорий.

Знание покупателя требует от вас, во-первых, знания особенностей основных групп покупателей, приходящих в ваш магазин, их заявляемых и скрытых потребностей и ожиданий от работы продавца-консультанта. Представитель строительной бригады в магазине стройматериалов может захотеть: а) купить все в одном месте, желательно по специальной цене; б) получить консультацию от продавца по узкоспециализированным вопросам; в) потратить на это минимум времени; г) получить личную выгоду от покупки. Соответственно, такому покупателю понадобится опытный продавец, который быстро скомпонует все составляющие покупки, быстро примет решение о скидке, да еще и организует продажу так, чтобы этот покупатель был доволен лично собой и магазином.

Во-вторых, нужно представлять себе, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Например:

♦ провести в магазине время – такой посетитель далек от мысли что-то купить, он использует магазин как место, где можно скоротать время до намеченного мероприятия. Или просто с целью себя показать и на других посмотреть;