Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Кстати, о проходимости. По данным Stiles & Riabokobylko, когда IKEA открыла свой второй магазин, в Теплом Стане, то оказалось, что 80 % его покупателей ни разу не были в первом, который находится в Химках.
Магазин в торговом центре. Выбор центра и магазина в нем
Если вы решили выбрать место в торговом центре, обязательно учитывайте следующие моменты.
♦ Для ТЦ, так же как и для любого другого магазина, важна плотная жилая или деловая застройка. Торговые центры на въезде в город или выезде из него даже на оживленной магистрали будут работать хуже, чем в жилых массивах этого района. Естественно, это не относится к мегамоллам, которые сами по себе являются «городами» и формируют окружение под себя.
♦ Учитывайте, какого формата торговый центр. В деловом районе он будет приносить основной доход в будние дни, в спальном районе и за чертой города – в выходные (так называемый формат выходного дня). Это необходимо принимать во внимание при прогнозе выручки. То же самое характерно и для отдельно стоящих магазинов: магазин с хорошей пешеходной проходимостью в центре города может серьезно «проседать» за счет выходных.
♦ «Якорные» арендаторы в торговом центре формируют и покупательский поток, и его характеристики. Поэтому нужно учитывать популярность продуктового супермаркета, уровень его цен и позиционирование.
Наиболее удачные места для расположения магазина в торговых центрах:
♦ Напротив входа, в зоне видимости при входе в ТЦ.
♦ Возле эскалаторов, кассовой зоны супермаркета. Хотя некоторые торговые сети, например «Diva», в качестве требований к расположению магазинов указывают места, которые не видны из прикассовой зоны.
♦ По пути следования к супермаркету из основного входа, откуда направляется пешеходный поток. Учтите: несмотря на то что арендодатели предлагают магазины возле входа/выхода на парковку, преподнося соседство магазина с этой зоной как большой плюс, эти места не являются высокопроходимыми. Внимательно отнеситесь к местам возле выхода из супермаркета в торговом центре. Очень многие ТЦ спроектированы так, что покупателю удобнее вернуться тем же путем, которым он шел в супермаркет, а не идти так, как планировал проектировщик. В этом случае развернуть человека в нужном направлении будет невозможно – не спасут ни турникеты, ни реклама.
Например, в одном из ТЦ планировка выглядела следующим образом:
Расстояние, которое необходимо было пройти с покупками из супермаркета, казалось покупателям достаточно большим, поэтому они возвращались тем же путем, что и входили, оставляя почти половину бутиковой зоны вне зоны своего внимания. В результате арендаторы из низкопосещаемой зоны менялись очень часто, поскольку редко кто мог привлечь к себе достаточно покупателей.
Приведу противоположный пример – сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»). Поток покупателей регулируется грамотным размещением эскалаторов: в торговом центре невозможно подняться наверх и спуститься вниз, не пройдя все бутики.
Минус первый уровень с выходом из метро
Первый уровень
Второй уровень
Третий уровень
Данное решение очень простое и настолько же эффективное. В этом ТЦ нет «слабых» зон. И даже третий этаж является очень посещаемым.
При выборе этажа вами должно учитываться следующее: первый этаж дает 100 % продаж, второй – 50 %, третий – 30 %.
Соответственно дается оценка справедливости арендной ставки.
♦ Места, расположенные не по периметру торгового центра, а в центре торговых рядов, часто являются низкопроходимыми. Это происходит в случае, если проектировщики при строительстве ТЦ не размещают в центральной части места, притягивающие покупателей (каток, кафе, лифт и фонтаны, места для отдыха и т. п.). Основной поток в этом случае движется по пути в супермаркет и далее к выходу, а галереи центральных рядов оказываются вне потока.
Когда не стоит брать в аренду площадь в торговом центре, или косвенные признаки того, что магазин будет неуспешным:
♦ высокая ротация арендаторов;
♦ наличие более двух свободных магазинов;
♦ отсутствие у арендодателей четкого понимания формирования синергетичного пула арендаторов и сдача площадей по принципу «кто возьмет, и лучше дороже»;
♦ расположение ТЦ на расстоянии более 200 м от остановок общественного транспорта, для Москвы – на расстоянии более 200 м от метро. Эти данные характерны для торгового центра без существенных конкурентных преимуществ (таких, как низкие цены или общая площадь ТЦ);
♦ показателем успешности торгового центра может быть наличие магазинов неизвестных брендов или мультибрендовых магазинов. Если сетевые широко известные бренды могут себе позволить содержать убыточный магазин на перспективу или в силу защиты территории, то индивидуальный предприниматель, действующий на свой страх и риск, этого себе не позволит;
♦ размещение в пределах 15-минутной транспортной доступности крупных конкурентов с ценой, существенно ниже вашей, или дисконтных торговых центров с аналогичным торговым профилем и категориями товаров. Особенно если вы открываете франчайзинговый магазин. Расположение в этой зоне дисконт-центра вашего франчайзи сослужит вам плохую службу;
♦ показатель проходимости по торговому центру существенно менее 1 человека на 1 м2 торговой площади в день. Нормой для торгового центра считается именно этот показатель, и, например, ТЦ с торговой площадью 13 000 м2 и проходимостью 9000 человек в день будет весьма слабым. Учитывайте, что при открытии торговый центр «зарабатывает» свой поток в течение одного-двух лет и в этот период его посещаемость в два раза ниже нормативной. Очень внимательно отнеситесь к следующим «косвенным» признакам затухания покупательского потока:
♦
некоторые магазины открываются позже или закрываются раньше, чем весь торговый центр. Они могут делать это только несанкционированно, что говорит о низком внимании собственников ТЦ к дисциплине и о слабых продажах у арендаторов. Собственники магазинов также закрывают глаза на подобные вещи, чтобы не терять покупателей;
♦ на дверях некоторых магазинов встречается табличка – «технический перерыв», «перерыв 15 мин» и т. д. Это значит, что собственники экономят на персонале – во многих магазинах на смене работает один продавец.
