Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид

Часто они не понимают, что, наслаждаясь «бесплатными» услугами, которые предлагают поисковые системы, «бесплатной» информацией, предоставляемой многими коммерческими сайтами, и «бесплатными» возможностями общения, доступными в социальных сетях, получают они это совсем не бесплатно. «Если вы не платите за это, то вы не потребитель; вы – продукт, который продают», – замечает блогер Эндрю Льюис.

Сочетая глубокое знание подсознательных желаний и потребностей каждого отдельного потребителя с более широким пониманием психологии и нейробиологии, специалисты по рекламе, маркетингу и розничные фирмы смогут создать стратегии, которые научатся читать мысли потребителей, влиять на их эмоции и побуждать к шопингу – и таким образом безвозвратно заключить мозг в клетку продаж.

Глава 12

Пусть покупатель знает

Пусть покупатель будет осмотрителен. Потребители должны понимать, что ими легко манипулировать, и компании рассчитывают на это.

Когда на лекциях и конференциях я рассказываю о могуществе технологий, которые заключают мозг в клетку продаж, аудитория реагирует по-разному. Есть люди, которых восхищает, какие широкие горизонты открываются для развития рекламы, маркетинга и розничной торговли. Они акцентируют внимание на том, как углубляющиеся знания о покупающем мозге открывают дорогу более богатому, личному и приятному потребительскому опыту – и, конечно, более эффективным и прибыльным методам влияния на потребителей для рекламистов, маркетологов и розничных фирм.

Вторая реакция – это шок и гнев. Людям кажется, что над ними надругались. Их возмущает, сколько личной информации имеется в распоряжении крупнейших компаний, их тревожит, что им могут в той или иной степени «промыть мозги», заставить покупать то, что им не нужно или они не могут себе позволить.

Эти соображения заставляют правозащитные, в том числе и выступающие за права потребителей организации бороться за более жесткое регулирование рекламы и маркетинга, побуждая правительства запрещать одни виды исследований рынка и технологии сбора данных и значительно ограничивать другие. Однако, с моей точки зрения, правила и законы, принятые в некоторых государствах, вряд ли будут эффективны.

Беспринципные компании найдут пути в обход законов, а те, для которых принципы важны, под серьезным коммерческим давлением будут искать прорехи в правилах или будут вынуждены выйти из игры. Кроме того, за исключением рекламы и маркетинга, направленных на детей и подростков, особенно если это реклама жирных и сладких продуктов, в интересах самих потребителей больше знать о том, как коммерческие силы объединяются против них.

Во вступлении к этой книге я писал, что одна из моих целей как человека внутри этой кухни – рассказать обо всем этом потребителям. Я хочу помочь вам лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке.

Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.

К счастью потребителей, а также многих честных рекламистов, маркетологов и розничных фирм, коммерческий мир становится все прозрачнее. Мы живем в эпоху, когда каждая компания вынуждена стремиться в обмен на вложенные деньги и время получить больше, чем ее конкуренты. В то же время потребители требуют все большей прозрачности. Если в ней отказывают (или потребителю кажется, что ему отказывают), компания быстро лишается доверия и репутации надежности, на которых строится долгосрочный коммерческий успех.

Конечно, повышение открытости, прозрачности привлекает больше внимания к компаниям, которые не выполняют обещания, а те, что действуют окольными путями или исподтишка, вызывают больше критики. Сегодня как никогда ранее компании вынуждены доставлять свои послания и продукты потребителям прямо и искренне. Альтернативой будет возмущение и негативное освещение в социальных сетях и блогах, звонки в радиопрограммы и в редакции печатных СМИ. Все это чаще всего окрашено яркими негативными эмоциями и пестрит не отличающимися точностью субъективными суждениями, которые будут управлять сознанием потребителей и противостоять попыткам прояснить ситуацию. Потерянную репутацию почти невозможно восстановить.

Однако огромное количество информации, которое сегодня доступно о потребителях, и более полная аналитическая картина того, что мотивирует их, приносит им удовольствие и приятные ощущения, позволяет рекламистам, маркетологам и розничным фирмам завоевывать их лояльность и доверие как никогда ранее. Верно, что из-за этого компании может ожидать ужасный провал, но может ждать и огромный выигрыш.

Японцы различают понятия atarimae hinshitsu и miryokuteki hinshitsu. Первое описывает, чего потребитель ждет от продукта или услуги. Например, покупая часы, вы ожидаете, что они будут показывать точное время. Придя к парикмахеру, вы ждете, что вам сделают хорошую стрижку. Это функциональное требование, качество, которое удовлетворяет, поскольку соответствует ожиданиям клиента.

Miryokuteki hinshitsu описывает качество, которое производит впечатление, так как превосходит ожидания клиента: стильные часы, которые показывают точное время, прическа, которая повышает вашу уверенность в себе, поскольку с ней вы чувствуете себя привлекательнее.

Технологии заключения мозга в клетку продаж, о которых мы говорили в этой книге, дают компаниям шанс превзойти себя, создавать качество, которое восхищает, в каждом продукте, который они продают, и каждой услуге, которую предоставляют. И именно знание этих технологий и того, как ими пользоваться, дает ключ как к удовлетворенности потребителей, так и к их защищенности.

Защитимся от средств убеждения

Так что же можно сделать, чтобы защититься от новых скрытых средств убеждения, которыми сегодня полно розничное пространство?

Пять моментов в интернете

Эти простые меры предосторожности помогут противостоять краже персональных данных. Хотя продвинутые пользователи компьютера считают, что это само собой разумеется, удивительно, насколько часто их игнорируют даже опытные пользователи.

1. Будьте осторожны в интернет-кафе. Бесплатный Wi-Fi соблазнителен, но пользоваться им так же безопасно и столь же разумно, как пить пиво из полупустой бутылки, которую вы только что подобрали на улице.

2. Избегайте простых паролей. Есть люди, которые сохранили в своих мобильных телефонах пароль заводской установки по умолчанию 0000 или заменили его на слово «пароль». Помните, что такую информацию, как девичья фамилия вашей матери, кличка домашнего животного или имя любимой поп-звезды, легко обнаружить в сети, поэтому не используйте их в качестве пароля.

3. Несмотря на то что это неудобно, регулярно меняйте пароли и никогда не используйте один и тот же на всех сайтах.

4. Опасайтесь фишинга – когда незнакомые люди посылают вам файлы, которые вы должны открыть, или утверждают, что пакет для вашей компании ожидает доставки, или имитируют письмо от вашего банка или товарищества собственников. Сомневаетесь – удаляйте.

5. Наконец, учите детей тому, как опасна может быть Всемирная паутина. Хотя эту задачу проще выполнить тем взрослым, что сами являются «цифровыми уроженцами», каждому родителю важно понимать, насколько интернет пропитан скрытыми средствами убеждения. СМИ сегодня много пишут об опасности, которую несет в себе жесткая, иногда невероятно жестокая порнография или ухаживания педофилов, скрывающихся в социальных сетях под видом детей. Гораздо реже пишут об опасности внушения материальных желаний. Родителям не стоит запрещать детям доступ к компьютеру, мобильному телефону и другим цифровым устройствам, которые стали неотъемлемой частью жизни в XXI столетии. Но за этим доступом следует внимательно следить, особенно если дети маленькие. Не делать это так же безответственно, как разрешать детям играть без присмотра рядом с быстрой рекой или шоссе.