Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Аппетит к сбору данных о привычках своих клиентов у Amazon и других компаний, занимающихся торговлей онлайн, поистине ненасытен. Ведь если вы читаете книгу на своем Kindle, компания знает не только ее название, но и фразы, которые вы выделили, страницы, которые пролистали, читали ли вы ее подряд или перескакивали с раздела на раздел, какие это были разделы. Анализируя эти данные, компания может настроить свой маркетинг так, чтобы обращаться к вашим интересам и вкусам. Например, если вы от начала до конца прочли книгу Джона Шофилда «Кромвель Кромвелю: От реформации до гражданской войны», и по диагонали просмотрели «5 минут фитнеса» Зен Мартиноли, в следующий раз, когда вы зайдете на Amazon, вам порекомендуют больше исторических романов, чем руководств по сохранению физической формы.
И все же нам хотя бы известно, что такие компании, как Google, Amazon, Apple и Microsoft, собирают наши персональные данные, а ведь есть и те, что делают то же самое, при этом оставаясь в тени.
Acxiom – «одна из самых больших компаний, о которых вы слышали» – имеет штаб-квартиру в Литтл-Рок, штат Арканзас, и годовой доход в 1,15 миллиарда долларов[281]. Это глобальная корпорация с офисами в Британии, Франции, Германии, Нидерландах, Польше, Австрии, Китае, Бразилии и США, которая владеет информацией почти о каждом домохозяйстве США и не меньше чем о полумиллиарде людей по всему миру – в целом это около 1500 единиц информации на каждого мужчину, женщину и ребенка. «Считайте Acxiom автоматизированной фабрикой, – сказал как-то один из сотрудников компании. – Продукт, который мы производим, – это данные»[282].
Несмотря на свой размер и зеттабайты (это 10 с 21 нулем) данных на своих серверах, Acxiom – это лишь 12 % рынка персональной информации. То есть 88 % информации о потребителях собирается и выводится на рынок другими компаниями, некоторые из которых держат свой бизнес в гораздо большем секрете. В авторитетном докладе «Большие данные, большая сделка», выпущенном Acxiom, Джед Моул, Дэвид Макки и Ян Фремаукс пишут:
Где-то в лавине информации погребены важные модели и нормы поведения, которые сигнализируют о том, что люди сделают покупку или уйдут ни с чем, поддержат или отвергнут бренд… Очень сложно выбрать сырые данные из огромного разнообразия возможных источников, интегрировать их в системы и создать актуальную аналитическую картину, которая питает операционные системы.
Google для шпиона?[283]
То, сколько технического опыта и финансовых инвестиций сегодня вкладывают в супермассивы данных, демонстрирует программа RIOT, разработанная Raytheon, одним из крупнейших в мире (5-е место) оборонных подрядчиков, годовые продажи которого превышают 24 миллиарда долларов. Аббревиатура RIOT расшифровывается как «Быстрая информационная технология наложения». Программа может не только отслеживать местонахождение людей в любой части света, но и предсказывать их будущее поведение. RIOT прозвали «Google для шпиона»[284]. RIOT не только собирает персональную информацию с таких сайтов как Twitter и Facebook, но и использует данные GPS для определения местоположения человека.
Один из источников такой информации – это маркеры местоположения, автоматически встроенные в фотографии, которые делают смартфоном. Еще один – данные, предоставленные приложением для мобильных телефонов Foursquare, которым пользуется более 25 миллионов человек, чтобы сообщать друзьям и коллегам о том, где они находятся. Данные с Foursquare позволяют RIOT определять десять мест, которые человек чаще всего посещает в течение семи дней, и время, в которое он там находится.
Для того чтобы наглядно продемонстрировать, как можно использовать эту информацию, чтобы следовать за человеком при его передвижениях по всей стране, компания в течение недели следила – с согласия и при полной его осведомленности – за одним из своих сотрудников по имени Ник. Помимо прочих сведений о передвижениях Ника компания выяснила, что он ежедневно в шесть утра посещает спортзал. «Мы знаем, куда ходит Ник, мы знаем, как он выглядит, – говорит научный руководитель Raytheon Брайан Урч. – Теперь мы хотим попробовать предсказать, где он может оказаться в будущем»[285].
Raytheon продемонстрировала работу RIOT правительству США и лидерам служб безопасности разных стран на конференции по «тайным, засекреченным инновациям», и ничего удивительного в том, что эти организации проявили к ней заметный интерес. Не меньший интерес, скорее всего, проявят маркетинговые и розничные фирмы, которые могут использовать RIOT и ее инновационные алгоритмы для анализа супермассивов данных и создания беспроигрышного инструмента продаж. Зная, где могут оказаться потенциальные клиенты и что они будут делать в определенное время, можно настроить рекламные послания так, чтобы предвидеть и удовлетворять их конкретные потребности.
По словам руководителя по рекламе и издательским решениям Yahoo! это позволит онлайн-маркетингу:
• отправить человеку в подходящее время послание (или комментарий) о продукте, который его заинтересует;
• снабдить пользователя важной для него информацией;
• дать возможность бренду повышать осведомленность и создавать привязанность на основе общего набора интересов;
• привлекать аудиторию и создавать у нее намерение купить продукт или услугу[286].
Этот точный метод, называемый поведенческим таргетингом, позволяет создавать рекламу под конкретные запросы тех потребителей, чье недавнее поведение онлайн показывает: эта категория продуктов их интересует.
Она не только дает маркетологам возможность учитывать срочность и интенсивность онлайн-активности потребителя, но и с высокой точностью прогнозирует их будущие интересы и покупки. Поведенческий таргетинг учитывает, какие сайты человек ищет, проверяет и просматривает, и на основе анализа этой информации создает надежный индикатор будущего поведения.
Социальные сети и мобильный маркетинг
Понимая, что молодые люди – основные потребители социальных сетей, Coca-Cola разработала стратегию, нацеленную на подростковую и молодежную аудиторию. Компания знала, что люди этого возраста почти поголовно пользуются сотовыми телефонами и интернетом и что с ними можно будет создать глубокую эмоциональную связь за счет персонификации предложений и того, как информация будет представлена в сети. По словам руководителя по маркетингу Coca-Cola в социальных сетях Адама Брауна, в компании поняли, «как важно рыбачить там, где есть рыба».
Эта рыбалка была весьма удачной. Браун объясняет:
Каждый день нас обсуждают блогеры, пользователи размещают около тысячи постов и трех тысяч твитов, и каждые шесть недель это количество удваивается. Каждый день на YouTube появляется 15 видео о нас, сейчас их там около 100 тысяч. На Flickr каждый день вывешивают около 50 картинок, всего около 50 тысяч картинок о Coca-Cola[287].
Сегодня у Coca-Cola 22 миллиона поклонников в Facebook, и 25 тысяч новых «друзей» приходит на страничку каждый день – и этот факт демонстрирует огромную мощь, возможно, самой убедительной и масштабной объединяющей маркетинговой кампании за всю историю. Программа My Coke включала в себя цифровые рекламные методы – от поведенческого таргетинга с созданным пользователями контентом до наблюдения в социальных сетях, поисковой оптимизации и маркетинга мобильной локализации. Чтобы претендовать на награды My Coke (программа первоначально предлагала более 4 миллиардов уникальных кодов подтверждения с призами общей стоимостью 50 миллионов долларов), потребитель должен был предоставить персональную информацию и номер мобильного телефона.
