Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
В лаборатории нейромаркетинговой компании Sands Research, обосновавшейся у подножья горы North Franklin, директор Рон Райт описывает последний из нейрорэнкингов рекламы на Суперкубке, которые ежегодно проводит компания. В ходе этого исследования ЭЭГ используется для оценки не только того, что люди говорят о рекламных роликах, но и того, что они чувствуют по их поводу. В 2011 году среди роликов, которые тестировала компания, была история маленького Дарта Вейдера, который начинает верить в управление силой после того, как отец помогает ему запустить Volkswagen с помощью электронного ключа. Эта реклама, как и «1984» от Apple, могла никогда не выйти в свет, если бы автомобильная компания положилась на традиционные тесты и критерии. По словам директора по планированию Volkswagen Дугласа Ван Праета, «оценка за убедительность ролика была ниже средней, а это критерий выраженного намерения совершить покупку, который широко используется в отрасли, несмотря на слабую корреляцию с реальными продажами».
Однако нейромаркетинговое исследование рассказало совершенно другую историю. Как объяснил Стивен Сэндс, председатель и директор по науке Sands Research, «реклама с Дартом Вейдером вызвала такой сильный эмоциональный отклик, что мы поставили ей самую высокую оценку из всех за время существования нашей фирмы».
Volkswagen, поверив в эти результаты, приняла решение выпустить ролик в эфир – и не разочаровалась. «Сила» стал самым любимым рекламным роликом на Суперкубке, им чаще всего делились, количество просмотров на YouTube достигло потрясающей цифры – 56 миллионов, по всему миру было более 6,8 миллиарда показов, в том числе более 100 миллионов – в независимых СМИ. Эта реклама помогла VW завоевать лучшую долю рынка в США за тридцать лет.
Бренды в мозгу
Могут ли знания о том, в каком месте мозга зарождаются эмоции, помочь более эффективно их конструировать? Как мы видели в предыдущих главах, ученые ищут ответы на эти вопросы, помещая добровольцев в дорогостоящие аппараты МРТ и прикрепляя им электроды к коже головы. Сравнив реакцию мозга на немного отличающиеся варианты, например, телевизионных рекламных роликов, они могут предложить методы усиления их эмоционального воздействия. Даже небольшие различия в использованных образах и монтаже сцен, в выборе музыки за кадром, в написанных или сказанных словах, в скорости и интонации их произнесения могут совершенно по-разному влиять на эмоции зрителей.
Какие отделы мозга представляют самый большой интерес для нейромаркетологов? Прежде всего, это миндалевидное тело (название происходит от его формы), которое обрабатывает входящую информацию, и гиппокамп (от греческого «морской конек», опять же из-за формы), который связан с краткосрочной памятью. Оба расположены в лимбической системе, которая отвечает за эмоции – как приятные, так и неприятные. Их расположение в мозге показано на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов: миндалевидное тело, гиппокамп, таламус и префронтальная кора
По словам нейробиолога Джозефа Ледо из Нью-Йоркского университета, входящая информация может поступать в миндалевидное тело по «нижней» или «верхней» дороге[178].
Например, когда покупатель замечает знакомый бренд на полке супермаркета, эта информация сначала поступает в часть мозга, известную как сенсорный таламус. Оттуда она может попасть прямо в миндалевидное тело, что вызовет немедленный отклик, или пойти немного другим и более длинным путем, что позволит прикрепиться воспоминаниям. Это гарантирует более продуманный отклик, в его основе то, что человек уже знает или думает, что знает о том, что говорят ему его чувства.
Джон Лоуэнштейн из Университета Карнеги Меллон объясняет:
Эмоции могут захлестнуть сознание, потому что проводка мозга в этот момент нашей эволюционной истории такова, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем идущие от когнитивных систем к эмоциональным[179].
Когда человек замечает предмет для выгодной покупки, сигналы поступают по быстрой «нижней» дороге и вызывают немедленный эмоциональный отклик. Он приводит к изменениям в физическом состоянии, подобным тому, что наблюдались у моих охотников за модными вещицами в Нью-Йорке, о которых я писал в главе 1. Сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, потоотделение повышается. Работа мозга также становится другой, и эти изменения можно отследить как с помощью сканирования мозга, так и измеряя его электрическую активность. Только после того, как сигнал достиг миндалевидного тела и вызвал эту моментальную эмоцию волнения, он использует «верхнюю» дорогу для доступа к памяти и затем возвращается в миндалевидное тело с более информированным откликом на ситуацию.
Еще один отдел мозга, связанный с эмоциями, – это кора (доля) островка, иногда называемого островком Рейля. Его название происходит от латинского слова «остров», и некоторые анатомы считают его пятой долей головного мозга. Его задача – получать и интегрировать информацию, поступающую изнутри тела, в том числе обрабатывать эмоции и самоощущение. Например, человек заметил выражение счастья или печали на чьем-то лице, и это может вызвать у него телесные реакции, ассоциирующиеся с активностью островка.
Этот отдел мозга разделен на две части. Задняя – та, что обращена к затылку, – отвечает за интеграцию сенсорной информации с движениями мускулов, а передняя (обращенная ко лбу) превращает информацию, поступающую из тела, в эмоции и действия. Кора островка имеет тесные двусторонние связи с другими отделами мозга, такими как миндалевидное тело и префронтальная кора.
Что все это значит для бренда? Мартин Рейманн и его коллеги из Университета Южной Калифорнии обнаружили:
Принимая во внимание эти данные, можно ожидать, что стойкие и тесные отношения с брендом, в отличие от нейтральных, будут связаны с ростом активности в коре островка, поскольку она интегрирует физическую информацию (например, стремление владеть любимым брендом) с эмоциональными и мотивационными функциями. И действительно, ряд исследований, в которых межличностные отношения изучали с помощью фМРТ, предоставили нейробиологические свидетельства того, что рост активности в коре островка тесно связан с романтической влюбленностью, материнской любовью и безусловной любовью… Ожидание любви также может вызвать рост активности в коре островка[180].
Эти области расположены глубоко в мозге, и поэтому с помощью КЭЭГ (когда датчики, как уже было сказано, размещаются на поверхности головы) их активность можно измерить лишь косвенно. Однако их можно отследить с помощью фМРТ, которая дает картину всех областей мозга и с высокой точностью распознает более активный приток крови, скажем, к миндалевидному телу или гиппокампу.
Я уже писал о роли передних отделов головного мозга, которые отвечают за принятие решения о покупке, обрабатывая информацию, поступающую из многих отделов, но главным образом из возбуждаемой эмоциями лимбической системы. Поскольку активность в этих областях возникает в коре – внешнем слое мозга, сигналы можно записать с помощью электродов, прикрепленных к коже головы.
«Понимание этого процесса заметно влияет на то, какие методы сегодня по большей части используются в рекламных исследованиях, поскольку все они основаны на когнитивных, а не на эмоциональных процессах»[181], – отмечает нейробиолог Анет Кортона Симсон.
Бренд-менеджеры и рекламисты пытаются вложить эмоциональную память – то, что я называю мозговым червем бренда, – в голову потребителя. Угнездившись там, он вызывает одинаковые чувства и воспоминания каждый раз, когда человек видит название, символ, продукцию этого бренда. Чем больше людей реагирует на него одинаково, тем сильнее будет воздействие на ваше решение о покупке.
