Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид

Итак, бренды вызывают очень сильные эмоции, а брендинг превратился в гонку, в которой победитель получает все, и приз того, кто первым придет к финишу, будет астрономическим (врезка 7.1).

Какова денежная стоимость бренда? Если этот бренд Kraft, то ответ таков: 12,6 миллиарда долларов, или около 2,5 миллиона долларов за букву. Эта огромная сумма, в шесть раз превышающая балансовую стоимость, была в 1988 году уплачена Philip Morris при покупке этой компании. Потому что на продажу было выставлено имя. Активист антиглобализации Наоми Клейн писала в своем бестселлере «Без логотипа»: «Покупка Kraft присвоила огромную долларовую стоимость тому, что раньше было абстрактным понятием и не поддавалось количественному измерению»[174].

В 2010 году Kraft заплатила 19,6 миллиарда долларов при покупке британской компании Cadbury. По словам аналитиков, по крайней мере отчасти такова была цена приобретения уважаемого бренда.

История мыла Ivory Soap поможет нам понять, как бренд может цениться столь высоко. Этот бренд был запущен в 1879 году Харли Проктером, одним из основателей Procter and Gamble, после того, как в церкви он услышал сорок пятый псалом: «Мирра, алоэ и корица – все одежды твои. Из чертогов слоновой кости лиры веселят тебя». Слово Ivory (слоновая кость) вертелось у него в голове, пока он шел домой со службы. Он никак не мог выбросить его из головы и решил назвать им свое мыло – первое белое мыло от P&G, которое рекламировали как «чистое на 99 %». «Обещание бренда Ivory не менялось 118 лет, – писал эксперт по маркетингу Дэвид Аакер в 1991 году, – за время своего существования прибыль P&G от этого продукта составила два-три миллиарда долларов»[175].

Если вам удастся правильно сконструировать эмоции, которые создает бренд, – так, что все время существования продукта потребители будут их испытывать, – они станут вашей «лицензией на печать денег». Однако опасайтесь вносить в бренд изменения, которые меняют его эмоциональную окраску или, хуже того, создают отрицательные ощущения от продукта. Множество некогда могущественных брендов были вогнаны в гроб приблизительно так (врезка 7.2).

Бренды, как и люди, рождаются, живут и умирают. Кое-кто может продержаться десятилетиями, крошечное меньшинство – более ста лет, а остальных по самым разным причинам ждет преждевременная кончина. Около 80 % брендов оказываются мертворожденными, они терпят неудачу с первых дней своего существования, еще 10 % уходят в небытие в течение пяти лет.

Причины упадка или гибели прочно стоящих на ногах брендов – это неспособность меняться со временем (Kodak и Polaroid), падение репутации на рынке (Rover), изменение вкуса общественности (Ovaltine) и неумение соответствовать ожиданиям публики (boo.com). Однако следующий пример показывает, как сочетание снижения издержек и управленческой некомпетентности вместе с воздействием фактора «какая гадость», который я описывал в главе 2, может заставить общепризнанный и популярный бренд начать угасать и погибнуть.

Пиво Schlitz, многие годы бывшее самым продаваемым в Америке, компания Joseph Schlitz Brewing варила с 1902 года. Этот напиток, известный как «пиво, сделавшее Милуоки знаменитым», рекламировали под слоганом «Кончилось Schlitz – кончилось пиво». Это был бренд, признанный в масштабах всей страны, он рождал положительные эмоции, связанные с традициями, верностью своим принципам и качеством. Однако к началу 1970-х годов бренд уступил первое место Budweiser.

Чтобы вернуть прибыль, руководитель компании Роберт Уйлейн-младший решил снизить затраты на ингредиенты и ускорить процесс варки. Поначалу такая технология действительно увеличила прибыль компании, однако новый продукт вызывал тошноту у тех, кто его пил. Пиво стало хуже на вкус, а дешевые пивные ингредиенты оседали на дне бутылки и образовывали неприятную на вид субстанцию, которая, по словам одного критика, «однозначно напоминала сопли». Любители пива окрестили Schlitz «сопливым», и продажи рухнули. Роберту Уйлейну пришлось отозвать 10 миллионов банок и наблюдать за тем, как когда-то всеми прославляемый бренд его компании стал синонимом отвращения. Пивоваренный завод в Милуоки закрылся в 1981 году, и вскоре компанию купили конкуренты.

Креатив или исследования?

Хотя конструирование эмоций и привязанности к бренду может оказаться долгим, сложным и дорогостоящим процессом (в который входит широкий ряд факторов, таких как реклама с участием знаменитостей и спонсорство в поддержку определенных добрых дел, активная работа в области связей с общественностью, реклама, маркетинг и упаковка), в сердце любого бренда почти всегда лежит сочетание трех основных элементов:

• образы

• слова

• музыка

Свою роль в некоторых брендах также играют ароматы, вкусы и тактильные ощущения, но для конструирования эмоций чаще всего используются три перечисленных фактора. До недавнего времени выбор этих элементов был, по большей части, вопросом воображения и опыта креативщиков – мужчин и женщин, которые зарабатывают себе на жизнь, придумывая рекламные кампании. И хоть иногда при их создании и руководствуются данными, полученными в результате проведения фокус-групп и опросов, то, что в конце концов появляется на печатной полосе, экране телевизора или кинотеатра – это продукт творческого озарения этих людей. Пытаясь сохранить свободу, которую они долго лелеяли, креативщики противятся разнообразным исследованиям, угрожающим охладить их творческий пыл. Однажды человек, знающий о рекламе не понаслышке, признался мне:

На самом деле креативщики просто хотят получить миллион долларов на кампанию, которая принесет им награду. Им совершенно неважно, будет ли в результате продаваться продукт!

Конечно, иногда креативщики совершенно правы, придерживаясь того, что предусмотрено их кампанией, невзирая на противоречивые факты, которые обрушивают на них опросы, фокус-группы и даже сами клиенты. В 1984 году знаменитый сегодня минутный ролик Apple «1984»[176], представлявший компьютер Macintosh, посмотрели члены правления компании и один за другим с ходу отвергли его; не был исключением и Стив Джобс. По их общему мнению, ролик не смог представить Apple Macintosh как серьезный деловой компьютер. Их беспокоило, что, если этот ролик когда-нибудь выйдет в эфир, компания покажется «безумной» и «неконтролируемой» ее работникам, акционерам, инвесторам, конкурентам и потребителям. Отзыв участников фокус-группы было не менее категоричным. Они невысоко оценили эффективность ролика и присудили ему лишь 5 баллов, хотя в среднем реклама, нацеленная на деловую аудиторию, получала 29.

По планам ролик должны были показывать в рекламных паузах во время Суперкубка XVIII, и покупка времени уже обошлась компании в миллион долларов. Лишь когда Apple не удалось перепродать рекламное время и стало ясно, что миллион придется списать, Стив Джобс неохотно и против воли остальных директоров дал добро. Ролик вышел в эфир и вошел в историю. Повтор ролика на следующий день прошел при беспрецедентных 78 %. На следующее утро всего за шесть часов Apple продала компьютеров на 3,5 миллиона долларов; за следующие сто дней продажи достигли 155 миллионов[177].

Как видите, в итоге заставили пустить ролик в эфир вовсе не дорогостоящие исследования Apple, а то, что один человек изменил свое мнение перед лицом потери уже вложенных денег. Сегодня настроения уже не те. «Исследования» перестали быть ругательством, превратившись в экономическую необходимость. Значительная часть самых передовых научных наблюдений и экспериментов в разных странах мира проводится в нейромаркетинговых и нейробиологических лабораториях.