Ричард Брэнсон - К черту «бизнес как всегда»
Фирма по производству ковровых покрытий Рэя Андерсона, Interface Inc, впервые после двадцати лет работы в 1998 году выпустила свой экологический отчет. Interface была ответственна за 10 500 тонн твердых отходов, более чем 600 миллионов галлонов[41] загрязненной воды, более 700 тонн токсичных газов и 63 000 тонны углекислого газа – в год. Рэй получал очень приличную прибыль, продавая ковровые покрытия крупным заказчикам, таким как корпоративные офисы, торговые центры и отели; он считал, что его положение на рынке надежно, и был горд своими достижениями. Почему бы и нет? У него была хорошая компания. Он назначал справедливые цены за свой товар и помогал людям создавать интерьер, в котором было приятно работать.
Поэтому, когда некоторые из клиентов Interface стали появляться в компании с малопонятным вопросом, – что, в общем-то, озадачивало, – Рэй не особо обеспокоился. А вопрос был следующим: что делает Interface для охраны окружающей среды?
Что за бред? Interface выпускала ковровые покрытия. Компания подчинялась всем правилам и требованиям для производственной деятельности этого типа. Если она ничего не делала для охраны окружающей среды, так ведь и не вредила же ей! Однако Рэй задумался: с чего вдруг возник этот вопрос? А он оказался не последним. «Какие материалы входят в ваши покрытия? Содержат ли они добавки, присадки, любые числа с префиксом Е[42]? Сделаны ли они только из натуральных материалов? Не вызовут ли они аллергию? Можем ли мы – я и мои дети – получить отравление от контакта с покрытием?»
Было совершенно очевидно, что люди больше не хотят вслепую принимать все, что они едят или даже по чему ходят изо дня в день. Но особенно поразило Рэя то, что клиенты Interface задавали вопросы, на которые у него не было ответов – он был больше озабочен тем, чтобы хорошие заказы не уплыли в руки конкурентов. Примерно в то же время выделился вопрос, который звучал чаще других. Архитекторы и дизайнеры интерьеров – люди, чрезвычайно важные для бизнеса Рэя, – постоянно интересовались у представителей компании: что Interface делает для охраны окружающей среды? В конце концов Рэй понял, что, пока он уклонялся от всех этих вопросов, его торговые представители выставляли себя во все менее симпатичном свете.
Некоторые члены руководства компании сориентировались быстрее, чем Рэй. Они пришли к нему с предложением: создать группу для разработки детальных ответов на все эти экологические вопросы. «Чудесно, – сказал Рэй, – так и сделаем». Здесь, однако, была одна закавыка: они хотели, чтобы Рэй сам запустил этот проект. «Выступите с нокаутирующей речью, поделитесь своими взглядами на экологию». Штука была в том, что у Рэя не было никаких взглядов на экологию. Он великолепно проработал без нее двадцать лет – и не жаловался на недостаток клиентов.
Да и что он мог сказать? «Interface подчиняется закону!» «Interface следует правилам!» По мере приближения назначенной даты выступления – 31 августа 1994 года – в середине месяца он еще не имел ни малейшего представления, что ему нужно сказать. Тут-то – почти случайно – ему попала в руки книга Пола Хокена «Экология коммерции».
– Я начал листать ее, – вспоминал он, – и на девятнадцатой странице обнаружил главу о вымирании видов животных и растений. Глава называлась «Смерть рождения».
Для Рэя это был момент прозрения.
– Это было как острие копья, и чем дальше я читал, тем глубже и глубже в меня входило это копье.
Мысли и вывод Пола Хокена были простыми и неизбежными. Биосфера приходит в упадок. И главный виновник этого – промышленность, то, как она добывает природные ресурсы, как использует их в производстве товаров и продуктов, которые рано или поздно все оказываются на свалке. В мире есть только один институт, достаточно мощный, убедительный и богатый, чтобы изменить ситуацию, – и это как раз тот самый институт, который является ее виновником.
Теперь Рэй знал, о чем будет говорить.
– В этот момент у меня было ощущение, что острие копья коснулось моего сердца – и я был осужден, здесь и сейчас, как грабитель и разоритель Земли.
Из прежнего бизнесмена без всяких экологических забот он превратился в экологически сознательного промышленника. Он попросил свою группу детально проверить всю цепочку поставок сырья и из заключительного отчета узнал, что его заводы и поставщики – вместе взятые – добыли из земли и обработали более 544 000 тонн материалов, чтобы продать продуктов на 802 миллиона долларов. Рэй был в шоке. Ведь плата за такую расточительность ляжет на плечи будущих поколений – как некий налог на то, что грядущие поколения не делали.
И тогда Рэй начал трансформировать свою компанию. Через три с половиной года после проведенного аудита Interface сократила отходы производства на 40 процентов. Это позволило им сэкономить 67 миллионов долларов – деньги, которые были отложены на продолжение начавшейся в компании революции. Далее Рэй разработал способ количественной оценки экологического воздействия Interface, добавив эти цифры в балансовый отчет – то, что раньше ему не позволяли делать ни устоявшаяся практика, ни нацеленность на выгоду.
– В нашей программе QUEST мы даем следующее определение отходам: это любые деньги, вложенные в продукт и не имеющие прямой ценности для наших потребителей. Наше определение отходов включает не только некачественные материалы, обрезки покрытия и так далее – это традиционное понимание. Мы включаем все, что не сделали так, как надо, с первой попытки. Груз или счет-фактура, отправленные не по назначению. Долги, не могущие быть взысканными. Мы объявили, что энергия, получаемая из ископаемых углеводородов, тоже является видом отходов, которые нужно шаг за шагом исключать: сначала повышая эффективность использования топлива, а затем вытесняя его возобновляемыми источниками энергии.
Ныне Interface – более экономичный производитель, выделивший в отдельные структуры многие из своих непрофильных подразделений. Компания делает значительный прогресс в своих экологических инициативах. Так например, в 2010 году Interface сократила использование энергии на единицу продукции на 43 процента, а 30 процентов энергии, потребляемой в производственных цехах, она получает из возобновляемых источников. Использование воды на единицу продукции сократилось на 82 процента, а 40 процентов материалов, идущих на изготовление ковровых покрытий, Interface получает из повторно использованных или биологических ресурсов. Работники компании трудятся в гораздо более безопасных условиях, чем прежде, а количество несчастных случаев сократилось на 70 процентов в сравнении с 1999 годом.
Все это демонстрирует глубоко продуманный подход Рэя к тому, чтобы изменить собственную прежнюю бизнес-стратегию. Он стал первопроходцем и в том плане, что сделал балансовый отчет своим союзником в борьбе за экологичность производства. Сейчас Interface старается не продавать широкие ковровые покрытия и ковровые плитки. Они предпочитают сдавать их в аренду, предлагая своим клиентам программу, которая называется Evergreen Lease[43]. Компания заменяет поврежденные плитки и покрытия новыми – бесплатно, а когда срок аренды истекает, она забирает весь материал, включая даже второстепенные элементы, для того, чтобы пустить его в переработку. Примечательно, – и Рэй был всерьез удивлен, сделав это открытие, – что таким образом Interface может зарабатывать значительно больше. Выгода складывается отчасти из того, что у компании меньше отходов и больше экономии на закупке сырых материалов, – с другой же стороны, клиенты предпочитают арендовать, а не покупать. Теперь Рэй и его сотрудники могут ответить на тот первый и главный вопрос: «Что Interface делает для охраны окружающей среды?» Они могут рассказать клиентам о своих усилиях и успехах в области экологии и в результате, как оно и бывает в таких случаях, увеличить свою клиентурную базу и свою прибыль.
Как я уже сказал, мир потерял выдающегося провидца, пионера и человека, когда в августе 2011 года Рэй Андерсон умер. Теперь от нас зависит, чтобы замечательная работа, начатая им, продолжалась и развивалась.
Меня вдохновляют люди, такие как Рэй, Йохен, Джеймс Лавлок, Эл Гор и многие другие, которые посвящают свою жизнь поискам того, как сделать нашу планету гораздо лучше. Многому я научился и у Теда Тернера, обладателя Кубка Америки[44] 1977 года, основателя новостного канала CNN и Фонда ООН. С коммерческой точки зрения я давно думал о том, как нам сократить расходы на авиационное топливо. Тед помог мне увидеть проблему в более широком ракурсе, когда сказал:
– А почему не построить завод для производства более чистого топлива? Давай встретимся с моими людьми. Они убедят тебя в том, что реальные варианты есть.
«Люди» Теда оказались внушительной группой экспертов из Energy Future Coalition[45], собранные Тимом Виртом, президентом Фонда ООН. В их представлении идеей, которая должна изменить мир, было биотопливо. После этого мы стали инвестировать в разработку разных видов биологического топлива. В первые годы исследования показали всю сложность выделения нужного вида топлива – такого, при производстве которого мы не тратили бы больше энергии, чем при получении обычного топлива. Кроме того, его производство не должно было отрицательно влиять на производство пищевой продукции.
