Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков
Задумавшись над подобными вопросами, швейцарская компания Swatch, производящая часы, сумела добиться того, что ее структура издержек сократилась на 30 % по сравнению с любой другой производящей часы компанией. Вначале Николас Хейек, председатель совета директоров компании, создал специальную группу для работы над проектом, которая должна была вычислить стратегическую цену на продукцию Swatch. В то время массовый рынок начинали захватывать дешевые (около 75 долларов) высокоточные кварцевые часы из Японии и Гонконга. На свои часы Swatch установила цену в 40 долларов – за такие деньги люди готовы были покупать сразу несколько часов, используя их как модные аксессуары. Столь низкая цена не оставила японским и гонконгским компаниям ни малейшей возможности заняться копированием часов Swatch: они бы попросту не смогли сделать на этом прибыль. Проектная группа, получив приказ продавать часы Swatch строго по установленной цене и ни на пенни ее не превышать, стала работать над тем, чтобы уложиться в целевую себестоимость. Для этого ей потребовалось определить размер маржи, которая покрыла бы расходы на маркетинг и услуги и при этом обеспечила бы компании прибыль.
Учитывая дороговизну рабочей силы в Швейцарии, Swatch сумела добиться результатов только благодаря радикальным изменениям продукта и методов производства. Так, вместо того чтобы пользоваться традиционным металлом или кожей, Swatch стала делать часы из пластика. Кроме того, инженеры компании сумели значительно упростить часовой механизм, сократив число деталей с полутора сотен до пятидесяти одной. И наконец, инженеры создали новую и более дешевую технику сборки; к примеру, корпуса часов вместо винтиков соединялись путем ультразвуковой сварки. При помощи всех этих изменений в дизайне и производстве Swatch сократила прямые трудозатраты с 30 до менее чем 10 % в общем объеме затрат. Эта инновация позволила создать такую структуру издержек, с которой трудно было конкурировать, и Swatch установила свое господство на массовом рынке часов, получая при этом достойную прибыль. Ранее на этом рынке властвовали азиатские производители, располагавшие значительными резервами дешевой рабочей силы.
В области сокращения издержек есть – помимо рационализации процессов и внедрения инновации – еще и второй рычаг, на который компания может нажать, чтобы уложиться в целевую себестоимость, – это партнерство. Выходя на рынок с новым продуктом или услугой, многие компании поступают неверно, стараясь самостоятельно осуществлять все виды деятельности от производства и до дистрибуции. Зачастую причина этого кроется в том, что они рассматривают продукт или услугу как платформу для создания нового потенциала. А иногда это просто следствие того, что компания не учла другие, внешние возможности. Партнерство позволяет компаниям быстро и эффективно получить необходимые возможности, сократив при этом издержки. С его помощью компания может воспользоваться опытом других компаний, а также выиграть от экономии за счет масштаба. Партнерство также может предполагать восполнение недостатка возможностей путем поглощения и слияния, когда это оказывается более быстрым и простым вариантом, и позволяет воспользоваться необходимым опытом, который уже имеется у другой стороны.
К примеру, своей способностью добиваться целевой себестоимости IKEA в немалой степени обязана партнерству. Эта фирма стремится закупать материалы и продукцию по самым низким ценам, что удается ей благодаря партнерским отношениям с примерно полутора тысячами промышленных фирм в более чем пятидесяти странах. Вследствие этого фактора ассортимент IKEA, состоящий из приблизительно двадцати тысяч наименований товара, производится максимально быстро и по самым низким ценам.
Обратите также внимание на базирующуюся в Германии компанию SAP – мирового лидера в разработке программных приложений для бизнеса. Установив партнерские отношения с Oracle, SAP сэкономила сотни миллионов, если не миллиардов долларов на развитие и получила высококлассную центральную базу данных, созданную Oracle, без которой невозможна была бы разработка основных продуктов SAP-R/2 и R/3. SAP пошла еще дальше и пригласила в партнеры ведущие консалтинговые фирмы, такие как Capgemini и Accenture, чтобы в одночасье и без дополнительных расходов получить в свое распоряжение продавцов, действующих в ее интересах по всему миру. В то время как Oracle приходилось нести неизмеримо большие расходы на значительно меньший по численности торговый персонал, SAP сумела воспользоваться прочными глобальными сетями Capgemini и Accenture, чтобы с их помощью дотянуться до своих целевых клиентов, причем на расходах SAP это никак не отразилось.
Впрочем, порой никакая рационализация, никакая инновация в области снижения издержек и никакое партнерство не помогает компании уложиться в целевую себестоимость. Это подводит нас к третьему рычагу, которым компании могут воспользоваться для того, чтобы достичь желаемого уровня прибыли, не затрагивая при этом стратегическую цену, – изменению ценовой модели отрасли. С помощью смены используемой ценовой модели – а не уровня стратегической цены – компании часто могут справиться с этой проблемой.
Так, когда в продаже появились первые видеокассеты с фильмами, стоили они около 80 долларов. Мало кто готов был платить такие деньги, поскольку никто не собирался смотреть одну и ту же запись более двух-трех раз. При установлении стратегической цены на видеокассеты следовало отталкиваться от стоимости посещения кинотеатров, а не ориентироваться на пожизненное владение кассетой. Поэтому при цене 80 долларов за кассету роста спроса не наблюдалось. Как же могла компания делать деньги, торгуя видеокассетами по несколько долларов за штуку, если бы она решила применить принцип стратегического ценообразования? Ответ был простой – никак. Но фирма Blockbuster справилась с этой проблемой, переориентировав ценовую модель с продажи на прокат. Это позволило ей установить стратегическую цену за прокат одной кассеты, равную нескольким долларам. В результате рынок домашнего видео стал стремительно расти, а Blockbuster на многократной сдаче в прокат одних и тех же восьмидесятидолларовых кассет сделала больше денег, чем если бы она занялась их продажей. Точно так же было и с IBM, которая вызвала на рынке табуляторов настоящий взрыв, переместив ценовую модель с продаж на сдачу в аренду, тем самым достигнув целевой себестоимости и сохранив при этом структуру издержек.
Помимо прокатной модели Blockbuster и арендной модели IBM компании использовали еще несколько инновационных ценовых моделей в целях обеспечения прибыли от продаж по стратегической цене. Одна из таких моделей называется таймтер. Ею пользуется компания NetJets из Нью-Джерси, которая в соответствии с этой моделью сделала самолеты доступными для широкого круга корпоративных клиентов, покупающих не весь самолет, а право на пользование им в течение определенного времени. Еще одна модель называется слайстер: менеджеры инвестиционных фондов открытого типа обеспечивают высококачественные услуги по управлению инвестиционным портфелем – традиционно предоставляемые богатым клиентам частными банками – мелким инвесторам, продавая не весь портфель, а лишь малую его часть.
Некоторые компании и вовсе отказались от концепции цены. Вместо этого они предоставляют клиентам свою продукцию в обмен на пай в их организациях. К примеру, Hewlett-Packard продала высокомощные серверы начинающим компаниям Кремниевой долины в обмен на долю в их прибылях. Пользователям предоставляется непосредственный доступ к ключевым возможностям, a HP, очевидно, получит гораздо больше, чем стоимость сервера. Цель заключается не в том, чтобы понизить стратегическую цену до приемлемого уровня, а в том, чтобы достичь своей цели с помощью новой ценовой модели. Мы называем это ценовой инновацией. Однако следует помнить: то, что является ценовой инновацией в одной отрасли (например, в прокате видеокассет), может быть стандартной ценовой моделью в другой.
Рис. 6.6. Модель прибыли стратегии голубого океана
На рис. 6.6 показано, каким образом инновация ценности обычно максимизирует прибыль, используя три перечисленных выше рычага. Как следует из рисунка, компания начинает со стратегической цены, из которой вычитает целевую прибыль, чтобы получить целевую себестоимость. Для достижения целевой себестоимости, которая поддерживает прибыль, у компании имеются два основных рычага: один из них заключается в рационализации и проведении инновации в области сокращения издержек, а другой – в партнерстве. Когда не удается обеспечить целевую себестоимость, несмотря на все усилия по созданию бизнес-модели с низкими издержками, компании следует обратиться к третьему рычагу – ценовой инновации – и с его помощью получить прибыль от продаж по стратегической цене. Разумеется, что ценовую инновацию можно создавать и тогда, когда еще удается обеспечить целевую себестоимость. Когда предложение компании успешно соответствует бизнес-модели в том, что касается прибыли, значит, компания готова переходить к последнему этапу в стратегической последовательности голубого океана.
