Дария Бикбаева - Включите сердце и мозги. Как построить успешный творческий бизнес

Выберите три дела, которые приносят самый маленький результат, забирают больше всего времени и приносят меньше всего пользы.

Все дела из первого пункта продолжайте активно выполнять. Особое внимание нужно обратить на список с делами, имеющими низкую ценность и не приносящими результата. Здесь необходим предварительный анализ: точно ли это дело должны делать именно вы? Если бы вас не было в стране, кому бы вы передоверили это дело? Что надо сделать, чтобы этот человек смог взяться за него? Вам предстоит подумать, кому вы сможете эти задачи делегировать.

Если все же выяснится, что задачу должны выполнить именно вы, тогда стоит составить список подвигов и по мере их выполнения себя награждать. К примеру, за три подвига купить себе красивое платье или новый гаджет, либо за один подвиг получить одно из «33 удовольствий».

8-я глава

Как вы лодку назовете, так она и поплывет

Название бренда и его образ

В этой главе я заранее прошу всех профессиональных маркетологов, знающих наверняка, чем отличается слоган от дескриптора, что такое товарный знак, нейминг и логотип, не возмущаться моими рассуждениями на эти темы. Я потратила достаточно много времени, чтобы найти правильные и очень умные ответы, но чем больше я искала и задавала вопросы «знающим» людям, тем большая путаница возникала в моей голове. Все мысли и примеры в этой главе (равно как и во всех остальных главах этой книги) основаны лишь на моем личном опыте и опыте моих учеников. Поэтому все используемые мной названия понятий, «неправильные» с точки зрения классического маркетинга, считайте моими личными наработками, не претендующими на то, чтобы пошатнуть законы и правила науки маркетинга:).

ИМИДЖ – ЭТО СУВЕНИР, КОТОРЫЙ ОСТАЕТСЯ В СЕРДЦАХ И УМАХ ПОСЛЕ ВСТРЕЧИ С ВАМИ.

Давайте разберем по пунктам все атрибуты бренда – инструменты коммуникации с клиентами.

Название

Психологи говорят, что нет прекраснее музыки для человеческого слуха, чем звучание его собственного имени. И так же волшебно для вас должно звучать и название вашего дела. Обратите внимание: не только для клиентов, но и для вас! Ведь именно это слово, словосочетание, псевдоним вы будете произносить при знакомстве, именно его вы напишете на своей визитной карточке, поместите на сайте и других презентационных материалах. Вы должны любить его, чтобы наиболее эффективно продвигать.

Вам придется придумать такое название для бизнеса, которое поможет выделиться среди миллиона, в идеале оно должно быть уникальным и даже «говорящим». Конечно, хорошо, когда однажды услышанное или увиденное название откладывается в памяти потенциальных клиентов. Услышав его повторно, несколько раз, клиент будет каждый раз отмечать, что он уже его слышал. Так бренд будет запоминаться, к нему станет формироваться доверие.

Название может быть как неожиданным, так и просто красивым и звучным. Например, цветочный магазин или флористический салон «Фиалка», конечно, в общих чертах отразит суть вашего бизнеса, но потеряется среди общей массы «Ромашек», «Орхидей» и «Незабудок». Если говорить о свадебном бизнесе, то в мире полно агентств и студий с мало запоминающимися названиями вроде «Ангел», «Love», «Amour» и др. Запомнить их легко, но забыть – еще проще. А вот название хабаровской свадебной студии «Пешком над облаками» легко запоминается и в абсолютном большинстве случаев вызывает положительные эмоции.

Придумав «гениальное» и «уникальное», как вам кажется, название, поищите в интернете, что и кто уже существует с подобным именем. Узнайте, чем занимается эта компания или человек, не повредит ли это вашему бизнесу сейчас или в будущем.

Так как в малом творческом бизнесе чаще всего нет таких бюджетов на продвижение компании, как у Coca-Cola, Apple и других, добейтесь того, чтобы название, пусть ненавязчиво, несло дополнительную информацию. Создавая компанию Wedding-VIP, я точно знала, что буду выходить на международный рынок, буду заниматься организацией свадеб для клиентов с особым статусом. Это название полностью соответствует всем трем пунктам, и при этом любому клиенту сразу становится понятно, чем я занимаюсь.

Невозможно придумать название «для всех». Если бренд предназначен «всем», значит, скорее всего, он не нужен никому. Поэтому при выборе названия ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию. В качестве примера хорошего названия приведу мастерскую декораций «Мятный лимон». Лимон, и вдруг мятный. Как это так? Звучит стильно, современно, и декор представляется модным и нежным. Так и есть: эта мастерская предлагает современное европейское декорирование помещений, фотосессий и событий, ее сотрудники следят за модными мировыми трендами, но учитывают специфику традиций территории, на которой проживают. Слыша такое название, клиент примерно представляет, что он получит в данной мастерской. В нее вряд ли обратятся любители традиционной роскоши, зато клиенты, предпочитающие современный дизайн, запомнят это название. А ведь именно на такую аудиторию оно и рассчитано.

Как-то мне попалось на глаза название агентства свадебных решений «Вишневое варенье». Если бы мне нужно было организовать милую, домашнюю, уютную и с хорошими традициями свадьбу, думаю, в первую очередь я бы вспомнила именно о нем.

Используйте в названии образы, которые уже живут в головах ваших потребителей. Так вам не придется рассказывать, о чем ваш бренд. Например, мы все знаем сказку «Принцесса на горошине», каждая девочка мечтает о счастье, принце и о том, чтобы именно она была самой настоящей принцессой. Соедините эти образы в название «Счастливая горошина» и усильте визуальным узнаваемым элементом.

На каком языке назвать ваш бренд? Допустим любой вариант. Для начала продумайте масштаб интересов и географию вашего бренда (такой вопрос был в бренд-анкете, которую мы заполняли выше).

Если вы планируете, пусть пока даже в самых смелых мечтах, выходить, например, на рынок Латинской Америки, то это название должно быть понятным и принятым в этой стране. Если ваш бизнес будет работать только в вашей республике, он уютный, домашний, возможно, с национальными мотивами, английское название ему просто ни к чему. В то же время стильный и неожиданный бренд может для усиления эффекта называться на латинице.

Если вашей аудитории понятнее названия на родном языке, не стоит создавать ей лишние сложности. Также важно проверить, как на латинице будет читаться ваше название. Иногда из-за сложных буквосочетаний русские фамилии и названия иностранцам произнести практически невозможно. И конечно, если вы выбираете название на английском языке, в идеале оно должно быть понятно и русскоязычной публике.

Совсем скоро мой первый бренд «Сабантуй» отметит свой 20-летний юбилей. За это время мы создали множество удивительных, ярких историй и праздников для наших клиентов.

А началось все с моей мечты открыть агентство по организации праздничных и деловых мероприятий для ВИП-клиентов Республики Татарстан и крупных российских компаний, которые рассматривают Казань в качестве площадки для проведения своих событий. К тому моменту, как я начала воплощать ее в жизнь, за моими плечами уже было более 20 корпоративных и частных праздников, и каждое мероприятие я готовила так, как если бы именно оно было самым главным в моем «портфеле успешных проектов». Количество заказов увеличивалось, дела шли очень даже неплохо, однако мне хотелось двигаться дальше – выйти за пределы любимой Казани. Я была уверена, что накопленный опыт уже позволяет мне работать с высокопоставленными клиентами. Однако чтобы работать с первыми лицами, нужно в корне менять подход к собственному позиционированию. Организовывать мероприятия в частном порядке больше нельзя. Пришла пора заняться созданием собственного бренда.

Поскольку идея агентства появилась не на пустом месте, проработка его концепции много времени не заняла. С целевой аудиторией тоже уже была ясность. Оставалось придумать название, которое стало бы не просто красивым, но малоинформативным именем для очередного юридического лица, а с самого начала создавало настроение, кратко, но емко передавало суть того, что мы делаем. Чтобы оно стало бы не просто названием компании, а брендом.

Мне нужно было найти такое слово, которое бы сразу говорило о празднике, было татарским, но в то же время понятным и русскоговорящему населению республики. И такое слово было найдено – сабантуй. С одной стороны, сабантуй, или праздник плуга, – это один из самых любимых у татар народных праздников. С другой, слово «сабантуй» уже давным-давно прижилось в русском языке и используется в значении «праздник».

Сложно придумать другое название, которое бы так идеально подходило для двух обозначенных целевых аудиторий. И назови я свою компанию в те годы непонятным английским словом, бренд потерял бы большую часть своей энергетики. А вот клиенты другого моего бренда, Wedding-VIP, отлично принимают англоязычный бренд, для этой целевой аудитории недопустимым было бы, например, название «Элитная свадьба».