Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

— Икар Гермедонтович, я знаю, что, скорее всего, вы мне скажете «не надо», да только цель моего звонка вовсе не в том, чтобы предлагать вам ненужное. Все равно когда-нибудь, на какой-то иной теме, но мы пересечемся. А пока просто хочется понять: если вы успешно обходитесь без нейтринных мясорубок, то как вам это удается?

Бывают в деле анонсирования и смешные расклады. Ваш покорный слуга в 1996 году услышал в телефонной трубке гневное клиентское:

— Что значит «тренинги предлагаете»? А что такое «тренинги»? Как это будет по-русски? Что это за американщина?

Тренер сразу же аккуратно опустил трубку на рычаг и порадовался тому, что не поспешил назвать свое имя. Через месяц он сделал еще один звонок, но на «другом» языке. И на следующий день шел на встречу со специально приготовленными свежими визитками. На них было написано не «бизнес-тренер», а «преподаватель». Вместо «семинары и тренинги» красовалось «переподготовка». И не «персонала», а «кадров». Это были спецвизитки — для красных директоров кирпичных заводов. Клиент никогда бы в жизни не подал руки бизнес-тренеру, но к преподавателю отнесся очень уважительно. И уже шесть лет он пользуется услугами нашего героя — занятия на майские праздники и еще на ноябрьские. Он понимает, что переподготовка его кадрам нужна.

Чем он в своей практике заменяет то, что мы сейчас предлагаем? Доказываем преимущества нашего подхода. Для этого можно начать с расспросов об используемых сырье и технологиях.

Лучший способ разговорить человека — задать вопрос, отвечая на который он сможет почувствовать себя экспертом.

В ходе такого расспроса мягко проводим идею продажи: пусть он как специалист сам докажет нам, что для нашего предложения у его фирмы есть все-таки спрос. В этой технике наиболее выгодна роль благодарного ученика. И пусть клиент позволит этому ученику сделать наивное, но главное открытие: «Все-таки надо!»

«Правильно! Зачем оно вам? Вон купили завод, кормите территории, инфраструктура жрет — будь здоров, рабочие зарплату тоже любят, станки новые закупаете, сырье с каждым днем все больших вложений требует, охрана, налоги… Так на кой черт вам моя фигня, которая позволяет сэкономить каких-то несчастных двенадцать процентов накладных? Это такие слезы, что можно со спокойной душой на них плюнуть. Ну бросали деньги на ветер и еще побросаете, да?»

Техника требует от исполнителя уверенной дерзости и представительности. Юнцам такие приемы не прощают.

Это, пожалуй, наиболее сильная техника. Но она требует детальной разведки и профессиональной формулировки предложения.

Суть в том, чтобы заранее определить реально существующую клиентскую потребность и двумя-тремя убедительными цифрами показать рентабельность нашего предложения.

Одна из проблем последней техники — тут нельзя ошибиться в выборе собеседника. Усугубляется эта беда тем, что возглас «Не надо!» мы обычно получаем от одного из функционеров их иерархии, а подать две-три главные ноты нашей аргументации лучше первому лицу.

Соответственно, обращение должно быть адресовано не технарю, не производственнику, а относительному дилетанту-администратору.

Как не спугнуть клиента в магазине

Всем знакома ситуация, в которой посетитель магазина отшатывается или неадекватно реагирует на обращение продавца, в котором ему предлагают консультацию или помощь. Бегло прокомментируем основные постулаты, позволяющие избежать подобных конфузов.

«Не помочь ли вам?» или «Не подсказать ли?» заставят клиента дать отрицательный ответ.

Правило — задавать вопросы в позитивной форме, забыть о существовании частицы «не».

Не надо задавать абстрактные вопросы.

«Чем-то помочь» и «что-то подсказать» должны стать запретными оборотами.

Любому человеку приятно отвечать на те вопросы, в ответе на которые он может выглядеть экспертом. Значит, нужно задавать вопросы об опыте посетителя в пользовании подобными товарами, спрашивать о его критериях выбора.

Любому человеку в новом для него помещении нужно время на то, чтобы освоиться.

В большинстве случаев не стоит подходить к клиенту сразу.

Новое помещение настораживает. Пусть посетитель расслабится.

Попробуйте использовать обороты типы «Вы тут поглядите, а я, если понадоблюсь, буду вон там» — и уходить. Часто останавливают: «Стой-стой, я как раз хотел спросить». Так происходит отчасти из того, что человек нас упускает, теряет. На этом же эффекте построен трюк с всучиванием нашего товара ему в руки — потом трудно отдать.

Чем его ошеломить, чтобы остановил свой бег мимо стеллажей и прилавков? Может, струей воздуха от вентилятора и миганием подсветки или мини-юбкой и глубоким декольте.

Клиент ждет от продавца манипуляции. Он подозревает ее начало даже в улыбке.

Использование простого слова «просто» облегчает клиенту принятие помощи.

Как будто я действительно предлагаю ему помощь просто так: «Я вам просто покажу…»

К двум беседующим продавцам подходят в три раза реже, чем к стоящему одиноко. Люди не любят мешать. Если на нежелательном направлении движения клиента встанут два разговаривающих продавца, это часто заставляет его сделать еще один круг вглубь зала.

Использовать ходы и фразы, которых клиент просто не может ожидать.

Замешательство клиента позволяет перехватить инициативу или попросить о внимании.

То же самое — в отношении нарушения привычных, ритуальных действий.

— Во всех магазинах продавцы пристают к клиентам, я знаю, как это неприятно. Просто хотел показать вот эту модель. Она совершенно особенная.

Вручать хотя бы примитивный план расположения секций и прилавков, при этом уверенно заявляя: