Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Если вы знакомитесь на улице с девушкой, то, скорее всего, заранее знаете, что вам от нее надо. Но ведь не станете же вы с ходу предлагать именно это? Даже поручик Ржевский вначале предпочитал поговорить о «музыке»:

— Мадемуазель, у меня на квартире есть изумительный огромный полковой барабан…

Вы обычно знаете, чего хотите от клиента. Но стоит ли это предлагать с первых слов?

В этом случае спешка — столь же дурной тон, как и предложение леди не ресторана, а постели. В романе В. Пикуля «Фаворит» есть эпизод, когда Гришка Орлов явился на переговоры с немецкими купцами и, входя в залу, сразу объявил:

— В общем, так, немчура, нам нужно восемь корветов!

Потом Екатерина вправляла Гришке мозги:

— В дипломатии, Гришка, нельзя начинать разговор с того, чем его должно заканчивать. Не спутай же боле, Гришка, начало с концом, а конец — с началом.

Это должно быть, по сути, разводкой оппонента на приподнятии его значимости. Мы соглашаемся с тем, что больше не будем настаивать на продаже, и просим совета о чем-нибудь. Например, о том, как нам следовало бы себя вести, если бы клиентское «Не надо» не прозвучало.

Хочу обратить внимание коммерсантов на то, что такой ход одновременно является и выявлением клиентской стратегии принятия решений.

Мы можем долго рассказывать о нашем продукте (товаре или услуге). При этом наше поведение можно описать строкой Высоцкого: «Наугад, как ночью по тайге…» То есть мы будем излагать стандартный перечень пунктов нашего коммерческого предложения, но не примем в расчет клиентские предпочтения: какие из наших аргументов для него наиболее важны.

Есть ряд ремесел, в которых каждый считает себя докой. Одно из таких ремесел — торговля.

Любой торгаш знает, КАК нужно продавать. И часто он с удовольствием берется поучать того, кто пытается ему что-то продать. Так попробуйте у него спросить:

— Козьма Пафнутьевич, как мне было бы лучше рассказать вам о моих кумулятивных хренографах?

Скорее всего, клиент таки ответит:

— Ну, поскольку мне важны такие показатели, как уровень кумуляции и гарантия качественной хренографии, то ты должен был бы рассказать именно об этом.

Теперь понятно, о чем нужно петь, а о чем — молчать? Ведь клиент не сказал, сколь важны для него дизайн штатива и степень дисперсного протрынивания. Значит, об этом и не надо рассказывать.

Очень хорош и вот такой вопрос:

— Авдотья Никитишна, а как вы обычно выбираете хороший хренограф?

Дело в том, что для принятия решений мы обычно делаем три шага:

— снимаем информацию с нашего «жесткого диска»;

— обрабатываем ее нашим «процессором»;

— выдаем результат на некий «внешний порт».

Отвечая на наш вопрос, клиент обычно достаточно выпукло описывает каждый из трех шагов.

— Ну, во-первых, мне важно, СЛЫШАЛ ли я когда-то имя производителя. Потом мне надо это ПОЩУПАТЬ своими руками. И тогда я, возможно, СКАЖУ свое «да».

Клиентские возражения можно и игнорировать — так, как в истории из приема № 22: «Игнорируем их. Пропускаем сквозь себя».

Почему не попробовать проигнорировать и «пропустить сквозь себя» и это клиентское «не надо?»

— Не надо.

— Гендалф Сигизмундович, вот обратите внимание на эти дополнительные шипощупы.

Если говорить безо всяких «китайских церемоний», то в случае не конвейерных, а серьезных персонализированных продаж хороший продавец не должен слышать никаких «Мне не надо».

Предупредить это можно, обнаружив подобные клиентские наклонности на этапе предварительной разведки и приняв соответствующие превентивные меры.

Для того чтобы заранее обнаружить, что мы рискуем услышать от клиента «не надо», нужна именно разведка.

Можно использовать клонов. Ими станут наши доверенные лица, которые предварительно «пощупают» клиента. Они могут делать это от имени реальной компании, но работающей в иной товарной группе. «Представлять» любую из общественных или государственных организаций. Выступить под вымышленным именем. И они могут разведать фирму, представляющую для вас интерес, даже от имени конкурента, а заодно и поскандалить, если вам это нужно.

Так можно заранее выявить «мистера Нет», узнать кое-что об обычаях фирмы и персонографических особенностях будущего контактора. Но для того, чтобы выявить те «не надо», которые можете получить вы, клон должен предлагать очень близкий продукт. И даже в этом случае вы рискуете не получить те «нет», которые в качестве отговорок возникнут только как реакция на ваше имя или на имя вашей компании. Поэтому в большинстве случаев разумнее просто не делать расчет на будущую мгновенную продажу, а готовиться к тому, что придется выполнить целую серию подходов — от имени своей компании, со своим продуктом, возможно, усилиями нескольких своих игроков.

Есть более простой вариант. У людей короткая память. Особенно плохо запоминают телефонные голоса. Значит, можно за месяц-два до своего главного шага, особенно не подчеркивая ни собственного имени, ни названия своей компании, сделать тестовое обращение. И если на ваше предложение ответят «не надо», то в своем главном, последующем обращении вы сможете сыграть на опережение. Ну а в том случае, если спустя месяц вас все-таки узнали, легко сыграть роль склеротика или просто рассеянного телефонного продавца, который всего лишь «напутал карточки».

Что такое «сыграть на опережение»?

Если слишком высока вероятность того, что клиент способен произнести фразу «У вас сумасшедшие цены!», то почему бы, делая свое предложение, самому не сказать: «У нас серьезный дорогой продукт, который позволяет…»

«Дорогой продукт» — это гораздо мягче, чем «у вас сумасшедшие цены». Кроме того, вы это произнесли сами — значит, вы привыкли и не боитесь делать такие предложения, значит, у вас «берут», несмотря на высокую цену. И еще: главная проблема вами озвучена в наиболее благоприятный момент. Вы ведь можете выбрать такой момент? Главный итог: у вашего оппонента просто не будет основания укорять вашу ценовую политику. Какой в этом смысл, если вы сами ее охарактеризовали созвучно тому, как мог бы высказаться он?

То же самое — не только в ситуации с ценой, но и с отказом «не надо». Попробуйте позвонить и сразу начать:

— Икар Гермедонтович, я знаю, что, скорее всего, вы мне скажете «не надо», да только цель моего звонка вовсе не в том, чтобы предлагать вам ненужное. Все равно когда-нибудь, на какой-то иной теме, но мы пересечемся. А пока просто хочется понять: если вы успешно обходитесь без нейтринных мясорубок, то как вам это удается?