Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Дикси — преданный сторонник сообществ. Она даже разработала тренинговую программу на основе бестселлера The Go-Giver («Дарящий») Боба Бурга и Джона Дэвида Манна. В книге «Дарящий» мы встречаем амбициозного молодого человека по имени Джо, познающего пять законов астрономического успеха. Джо осознает, что, сделав упор на дарении вместо получения, поставив интересы других людей выше собственных и постоянно повышая ценность их жизни, он получит невиданные результаты. Закон ценности гласит: «Ваша истинная значимость определяется тем, насколько ценность, которую вы даете, больше платы, которую берете». По закону компенсации, «ваш доход определяется тем, сколько людей вы обслуживаете и насколько хорошо это делаете».
«За последние пять лет, — говорит Гиллеспи, — я работала всего с двумя клиентами, которые пришли ко мне не по рекомендации из сообщества. Клиенты появляются благодаря связям в сетях или приходят от других клиентов, которые изначально также получили рекомендации в сообществе». После того как мы углубимся в развитие системы рекомендаций, я покажу вам различные способы создания стабильного сообщества, основанного на принципе «давать, чтобы получать».
Рассчитывайте на рекомендации
Логично предположить, что клиент, который обращается в вашу компанию после рекомендации и сталкивается там с поразительно высоким уровнем обслуживания, с большой вероятностью станет частью вашей команды рекомендателей. Для выдающихся компаний получение рекомендаций — дело само собой разумеющееся. И если клиент не советует их другим, значит, в компании что-то не так.
Углубляясь в рассказ об идее ожидания рекомендаций, я часто сталкиваюсь с несогласием. Поэтому сейчас постараюсь объяснить вам, почему идея верна.
Если вы по-настоящему верите в то, что ваши продукты и услуги отвечают высочайшим стандартам качества, то с вашей стороны будет абсолютно неправильно не позволять своим клиентам рассказывать об этих преимуществах друзьям.
Если вы поймаете себя на мысли: «Уверен, ты получаешь рекомендации благодаря хорошей работе, а не просьбам об отзывах», то я могу предположить, что вы не на 100 процентов уверены в ценности своего продукта или услуги. Успешные компании всегда просят делиться рекомендациями, причем не просто для знакомства с новым бизнесом, а для того, чтобы помочь многим людям добиться результатов, к которым они стремятся. И здесь нет ничего общего с тщеславием. Когда действительно веришь (без тени сомнения) в ценность своей работы, ее выполнение для максимального числа клиентов становится самой главной целью бизнеса. Вот тут вам и пригодится надежная система рекомендаций. Когда вы правильно подходите к ценности своей компании и создаете культуру систематических рекомендаций, то вполне можете ожидать и достоверных, и выгодных отзывов.
Политика премиальных цен
Слишком часто цена становится первым и единственным отличием при сравнении потенциальным клиентом продуктов, услуг или компаний. С точки зрения потребителя, в любой сделке (неважно, большой или маленькой) всегда есть риск. Поэтому его логика такова: если что-то пойдет не так с дешевым делом, то он хотя бы не переплатит. Однако те, кому дали рекомендацию, имеют возможность сравнить такой фактор, как ценность. Когда ваш бизнес активно рекомендует чей-то друг, риск сводится к минимуму, и этот факт сам по себе смещает фактор цены в конец списка. Фактически, когда (в лучшем из возможных вариантов) компанию потенциальным клиентам представляют их друзья, те часто сами предчувствуют дополнительную плату за продукты или услуги и, благодаря полученным социальным гарантиям, охотно на нее соглашаются.
Я еще не встречал компанию, которая всерьез рассматривала бы рекомендации и ценовое лидерство как общую стратегию. Обычно успешные компании находятся в верхней части ценовой шкалы. К этому можно добавить, что активно рекомендуемые компании вкладывают средства и в свой персонал, поэтому они редко известны как организации с низкой оплатой труда.
Ларри Райан из Ryan Lawn and Tree признает, что они преуспевают за счет того, что дают сотрудникам время заниматься карьерой, а не искать дополнительный заработок. Большинство специалистов компании постоянно проходят обучение и тренинги в сфере садоводства. Как правило, людям, желающим непосредственно ухаживать за газонами и деревьями, доступна лишь частичная, почасовая занятость в данной области.
Влияние такого подхода на прибыль компании считается достаточно веской причиной для того, чтобы сосредоточить все усилия маркетологов на создании рекомендаций как приоритетном методе привлечения потенциальных клиентов. Каждая часто рекомендуемая компания, которая мне известна, назначала высокие для своей сферы деятельности цены на работу и не чувствовала при этом никакой угрозы ценовой конкуренции.
Входящий маркетинг против исходящего
Многие компании с хорошими рекомендациями уделяют очень мало внимания традиционной рекламе и привлечению потенциальных клиентов. Шумиха, счастливые клиенты и активные заинтересованные партнеры — вот куда направлена большая часть их усилий. И, когда дело доходит до распределения маркетингового бюджета, это приводит к потрясающим результатам. Взять хотя бы тот факт, что одна из крупнейших статей маркетинговых затрат — оплата рекламного места.
Неотъемлемой частью традиционной, исходящей формы привлечения клиентов, включающей «широкое распространение своего коммерческого обращения и затем — охоту на клиентов», является сопротивление, которое потенциальные клиенты оказывают, чтобы защититься от ненужной покупки. Компании, сосредоточенные на создании рекомендаций, концентрируются на образовании, а не продажах, чтобы обучить или продемонстрировать, что у них есть все, что нужно покупателям. А если учесть вероятность того, что потенциальные клиенты уже могли узнать, какие результаты ваши продукты или услуги дали их друзьям или коллегам, то можете смело посчитать себе еще одного лида.
Появление рекомендации означает, что некто сообщил об определенной потребности или проблеме, а ваша компания, в лице надежного человека, предложила ее решение. Именно поэтому я считаю привлечение клиентов внутренним процессом, ведь вы не заманиваете их, они сами к вам приходят.
Не так давно крупная страховая компания попросила меня помочь в разработке маркетинговой системы для своих новых агентов. До этого времени они использовали одну и ту же технику на протяжении пятидесяти лет. Порядок там был такой: каждый новый агент должен составить список из сотни знакомых — от друзей и родственников до профессиональных связей. Затем ему давали телефон и просили обзвонить этих людей (некоторых из них, кстати, он мог не видеть уже несколько лет) и предложить им услуги новой страховой программы для членов семьи и недвижимости. После того как список подходил к концу, следующим этапом становились так называемые холодные звонки.
