Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Большинство сотрудников, независимо от уровня их ответственности, работают намного лучше, если понимают, чего именно от них ожидают и как они должны работать. Любая система, которая четко определяет, как добиться желаемых результатов, часто высвобождает людям время для решения более важных вопросов, например, таких как «Как мы можем получить желаемые результаты быстрее?».

Однажды я наблюдал за сотрудниками, которые увлеченно обсуждали идею о том, чтобы рассматривать каждое действие в компании стратегически, отслеживая, как выполнение одной задачи влияет на другие и воздействует на всех участников. Слишком часто люди просто выполняют свои должностные обязанности, не понимая, как их работа влияет на успех всей организации. А ведь эти знания помогли бы поддерживать четкое взаимодействие внутри компании.

Создав простой механизм и дав людям свободу искать и планировать лучшие пути для достижения успеха, вы вскоре обнаружите, что не только привлекаете ценные активы, но и побуждаете людей преумножать их.

Именно это делает вас лучше

Позвольте подвести итог этой главы, добавив еще несколько способов достижения цели. Если вы просто согласитесь принять политику, основанную на рекомендациях, и все отличительные характеристики, описанные в главе, это поможет вам создать успешный бизнес.

Я видел компании, которые справлялись с переломными моментами с помощью одного лишь внедрения стратегии рекомендаций и действий, описанной в этой книге, как общей стратегии бизнеса. И если вы планируете установить порог рекомендаций в своей новой маркетинговой стратегии на уровне 100 процентов (другими словами, вам нужно будет настолько впечатлять клиентов, чтобы они сами рассказывали другим о вашем бизнесе), то вам придется нелегко.

Если вы собираетесь освоить способы, с помощью которых сможете заставлять своих клиентов, партнеров и сотрудников добровольно и достоверно говорить о том, насколько хорош ваш бизнес, вам понадобится внести изменения и улучшения в своей компании. При этом вы сами другими глазами посмотрите на свой бизнес и поймете, насколько потрясающим он может быть.

Приток новой энергии в этом процессе означает, что вы становитесь лучше — в действительности у вас просто не остается выбора. Ваши продукты и услуги улучшаются, комментарии тоже, не говоря уже о доставке и работе персонала. Улучшаются и ваши идеи, и инновации, и маркетинг — и все это вместе приводит к тому, что вы все лучше и лучше начинаете управлять компанией.

Надеюсь, вы уже поняли, что эта книга не просто рассказывает об очередном способе приобретения рекомендаций, в ней предлагается комплексная бизнес-стратегия, которая может и (при применении на высочайшем уровне) должна осуществляться в каждом отделе компании. Стратегия рекомендаций — это ведущая конкурентная стратегия, стратегия всего процесса, менеджмента, людей, и, наконец, это финансовая стратегия. Но самое главное, она специально разработана для удовлетворения разумных и эмоциональных потребностей каждого потенциального и существующего клиента.

Глава 3

Путь к рекомендациям

После того как мы обсудили все стороны и качества бизнеса с налаженными рекомендациями, пришло время поговорить о применении ваших знаний к стратегическим и тактическим реалиям бизнеса. Разработанная нами основа, наряду с дополнительными мерами, предложенными в этой главе, станет вашей точкой зрения на улучшение существующих методик и построение абсолютно новых способов находить, завоевывать и конвертировать рекомендации.

Знакомьтесь: четыре составляющие маркетинга

За последние два десятилетия мир маркетинга существенно изменился — во многом из-за влияния интернета на способ наших покупок, общения и обучения. Эти изменения привели к появлению бизнеса, полностью зависящего от интернета, и одновременно сделали личностный аспект деятельности компаний еще более действенным.

Перемены требуют от маркетологов, даже самых успешных, постоянного развития и адаптации. Эпоха маркетинга 4Р, предусматривающая необходимость создавать продукты, проверять ценовые предложения, искать каналы распределения и продвигать продукты, уступила место эпохе потребителя.

Новые принципы сегодня меняют порядок размещения продукта, цены, каналов и продвижения в иерархии маркетингового планирования. Когда на первом месте оказывается потребитель, ключом к успеху становится концепция 4С.

Контент

Надежный контент, способный обучить чему-то или предоставить ценную информацию покупателю, — это новая валюта маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу. На самом деле такой вид маркетинга несущественно влияет, а иногда и вообще не влияет на людей, потому что они научились его игнорировать. Чтобы не утонуть в потоке ненужных сведений, любая, неуместная с точки зрения потенциального клиента, информация просто-напросто блокируется его сознанием.

Высокотехнологичный бизнес, например, часто раздает бесплатные практические советы и инструкции через публикации в блоге или официальных источниках — и все это делается ради привлечения будущего клиента к обсуждению. Ведущий онлайн-поставщик программных услуг HubSpot из Бостона довел такой подход до невероятно высокого уровня. Компания предлагает потенциальным клиентам огромное количество рекомендаций по веб-дизайну, оптимизации процесса поиска и увеличению трафика. Более того, посетители сайта компании находят полезные инструменты, которые позволяют, к примеру, мгновенно оценить свой сайт, основываясь на важнейших факторах поисковой системы. Вы можете заглянуть туда в любое время и найти презентации на актуальные темы веб-маркетинга малых и средних компаний, сохраненные ранее или транслируемые в реальном времени. Общедоступный контент помогает преодолевать интуитивное чувство сопротивления продажам у клиентов, повысить доверие к компании и продемонстрировать знание своего дела. Довольно часто в поисковых системах появляется информация по очень специфическим запросам, что еще больше усиливает доверие к бизнесу.

Контент — не просто модное словечко, придуманное специалистами по связям с общественностью, а важная маркетинговая стратегия. И я постоянно наблюдаю ее применение в форме текста, аудио, видео или личных презентаций в компаниях, заботящихся о рекомендациях.

Контекст

Хотя сейчас мы можем наслаждаться доступом к неограниченным объемам информации, нам по-прежнему необходимо ее фильтровать, собирать и разбираться во всем ее многообразии.