Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим
Скидки или бонусы? используйте то и другое
Скидки являются наиболее распространенным инструментом привлечения клиентов. Проблема, однако, в том, что им пользуются не всегда правильно и эффективно. А зачастую происходит даже наоборот: хотели как лучше, скидочку дать, а получилось как всегда – и в прибыли потеряли, и клиенты что-то не идут.
При использовании скидок основная задача – стимулирование спроса на услуги и товары! Каждая скидка должна иметь свое обоснование и причину, по которой она делается. Например, раз в год, в «день рождения» парикмахерской, можно объявить большую скидку (а лучше использовать бонусы, но об этом позже) на продажу специальных карт. Или еще пример: вы видите, что в будние дни в дообеденное время к вам почти не приходят клиенты – объявите на это время скидку в 10%. Эти скидки оправданы и работают.
Но когда скидки объявляются по принципу «а почему бы и нет», то они начинают работать против вас. Запомните: скидки «просто так» обесценивают вас и ваши услуги в глазах клиента.
Возьмем типичный пример клиентских карт с 5%-ной скидкой на услуги (понимаю, что это больше распространено в салонах красоты, но и в парикмахерских существует такая практика). Если вы даете эту карту «просто так», а не потому, что клиент ее заслужил своей преданностью или большим объемом покупок, то возникает сразу несколько проблем. Во-первых, как я уже говорил, это сразу же обесценивает вас в глазах клиента (а уж если скидочные карты сначала раздавались за какие-то заслуги, а потом «просто так» – это напрочь убивает всю преданность клиентов). Во-вторых, маленькая скидка в 5% абсолютно не мотивирует клиента на совершение покупки очередной услуги. И наконец, в-третьих, скидка даже в 5% для вас будет стоить уже 10% (при рентабельности услуги в 50%). Допустим, цена на окраску 1000 руб. и вы имеете с этой услуги 500 руб. прибыли на руки. Теперь вы даете скидку в 5%. Клиент в этом случае экономит 50 руб., а вы теряете эти деньги, остается только 450 руб. При рентабельности в 50% вы недосчитываетесь не 5%, а уже 10% (50/500 = 0,1 = 10%). Это при условии, что скидка за ваш счет и мастер ничего не теряет.
Еще немаловажным остается вопрос, как ваш клиент воспримет скидку «просто так». Если скидка возникла ни с того ни с сего, у него возникают мысли, что изначально цена была завышенной или что снизилось качество услуги.
Поэтому на случай введения скидок «просто так» есть очень хорошее правило: если вы устанавливаете скидку, то убирайте что-то из ценностей, которые обычно предлагаете. Что это может быть? Гарантия, различные составляющие услуги (например, стрижка без мытья головы или укладки).
Как видите, не все так хорошо со скидками. А что же делать? Использовать бонусы!
На вопрос: что лучше – скидки или бонусы, можно ответить просто: бонусы, а лучше – и скидки, и бонусы. Для всего представится свой случай.
Самое простое – заменить все скидки на бонусы. Алгоритм простой:
1) введите бонусную карту клиента, где будут храниться баллы клиента, которые он может использовать в счет оплаты услуг в вашей парикмахерской;
2) один балл приравнивается к одному рублю (или к единице вашей расчетной валюты);
3) скидка в n% заменяется на начисление nбаллов за эту услугу на бонусную карту клиента.
Для вас преимущества бонусной системы в том, что:
– вы получаете полную стоимость услуги;
– выигрываете в деньгах по сравнению со скидками (если вы даете скидку в 5% с 1000 руб., то теряете 50 руб., а если вы вводите бонус, то клиент использует эти 50 руб. у вас, значит, вы тратите только 25 руб. (я привожу цифры из расчета 50% себестоимости услуг) – в итоге вы ровно в два раза сократили затраты по сравнению со скидками);
– привязываете к себе клиента, потому что накопленные баллы он может потратить только у вас.
Вы можете использовать в качестве бонусов также и бесплатные услуги, различные вещественные подарки (бижутерию, зонтики, сумки, наборы косметики).
Повторюсь, что бонусы гораздо привлекательнее для клиентов, чем скидки. Маленькая экономия для многих не так важна, а порой она вовсе незаметна, зато подарок получить приятно.
Если вы даете бесплатную услугу или товар в качестве бонуса, то для клиента это полная стоимость 500 руб., а для вас – это только себестоимость 250 руб. Ваши затраты сокращаются, для клиента же это выглядит как полная стоимость. Выигрыш очевиден, клиент получает гораздо более дорогой подарок, чем при обычной скидке, а вы тратите на этот подарок гораздо меньше денег, при этом добиваясь еще большей лояльности (или верности) своего клиента.
Важный момент: если вы даете бонус, то важно показать клиенту, сколько он у вас стоит обычно, иначе в спешке клиент просто не оценит ваш щедрый подарок.
Используйте непрямые способы увеличения цен
Наряду с прямым повышением цен существуют также непрямые способы. Они не так очевидны на первый взгляд, потому что при их использовании задействуются различные психологические уловки. Возможно, вы и не обращаете на них никакого внимания в повседневной жизни, но от этого их не становится меньше. Более того, почти наверняка вы и не представляете, насколько эффективны эти инструменты. К слову, важным показателем успешности любой стратегии является длительность ее применения: если ее продолжают использовать, значит, она все еще эффективно работает. А теперь переходим непосредственно к самим инструментам непрямого повышения цен.
Зачеркните свои цены, чтобы увеличить их. Отлично работает следующий прием: на ценнике зачеркнута одна цена («старая»), а рядом указана другая, более низкая («новая»). Прием можно использовать как для привлечения внимания клиентов (дескать, у нас акция, приобретайте услуги по сниженной цене), так и для поднятия цен. Например, косметическое средство у вас стоило 300 руб.; укажите специальную цену 400 руб., зачеркните ее и рядом поставьте 350 руб. Для клиента это специальное предложение и снижение цены, для вас – увеличение цены посредством простого хода.
Зачеркивание можно применять и к товарам, и к услугам. Вы можете размещать зачеркнутые ценники как на витрине, так и в своем прайс-листе. Если у вас есть сайт, используйте зачеркивание и там.
Я, кстати, встречал откровенно наглое использование приема с зачеркиванием цены в одном магазине косметических товаров: зачеркнутая цена была ниже новой. Если человек специально не обратит на это внимание, то воспримет как обычную скидку или выгодное предложение. Так что будьте осторожны, а у себя в парикмахерской используйте честные приемы.
Продавайте пакеты услуг по завышенной цене. Можете использовать еще один интересный прием, рассчитанный на привлечение новых клиентов. Это продажа пакетов по большей цене. Что это означает? Например, если стрижка в вашей парикмахерской стоит 500 руб., а окраска – 1500 руб., вы можете сделать такое предложение: «Стрижка + Окраска = всего 2000 руб.». Разумеется, клиент может купить это все и по отдельности, но здесь срабатывает человеческий фактор: люди привыкли к тому, что пакеты, абонементы, акции – это всегда дешевле, чем услуга или посещение, оплаченные разово. Даже если у вас стоимость пакета ровно такая же, как стоимость услуг и товаров, ее составляющих, ваши клиенты будут охотнее брать ее. А особенно если цены у вас некруглые и их сложно суммировать.
