Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Систему мотивации человека можно представить как дерево, где корни – это инстинкты, ствол – базовые мотивы, а частные мотивы, которые движут человеком в разнообразных ситуациях, – сотни тысяч листьев на ветках. Или, если так понятнее, пример из другой области: инстинкты человека есть электрогенератор, который вырабатывает энергию, при этом человеку неясно, что это такое и где оно находится. Так и человек сам не осознает собственные инстинкты. Базовые мотивы, заставляющие воплощаться человеческие инстинкты, – электрические провода и кабели, по которым идет ток. Ведь если не выключен рубильник питания нашей жизни, то нами всегда что-то движет или может двигать. Так же мы, люди, выбираем, как использовать напряжение, которое в розетке имеется всегда (оставим справедливость этого утверждения на совести работников коммунальных служб). Отсюда вытекает и весь тот набор электрооборудования, который может быть подключен. Это и есть те самые частные мотивы, которые управляют человеком в различные моменты жизни, заставляя совершать всевозможные поступки – работать, отдыхать, любить, строить дома, сажать деревья и выращивать сыновей. Отсюда кажется, что выделив какой-то частный, узкий момент, воздействуя на него, мы уже обязательно вызовем у потребителя желание совершить покупку. А для этого посетить торговую точку или сеть.
Все правильно? А вот и нет. Признаемся: мы сами немало думали над этими логическими построениями. Но суровая реальность постоянно доказывала нам ошибочность наших взглядов. Это очень удобно – выделить какой-то один частный мотив и давить на него, ожидая, что потребитель проникнется и станет нас любить и потреблять наш продукт. И на эту удочку попался не один любитель описания маркетинговых концепций. Достаточно вспомнить, как часто упоминается самая популярная точка зрения на мотивы – иерархичная модель Абрахама Маслоу, которая, поистине, пользуется всеобщей любовью.
В основе психографического сегментирования заложена точно такая же идея: у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких выводов. Ситуация выглядела странно – теория существует сама по себе и вроде бы не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив – Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались. В реальности четкой картины, показывающей связь мотивов человека и потребления конкретных продуктов, не наблюдалось совсем! Отсюда и получалось, что теория существовала отдельно, а практика – отдельно! На схемах связь есть, а что происходит в реальной жизни? Чтобы ответить на данный вопрос, достаточно посмотреть на любой рынок.
Сложно, вернее, практически невозможно представить даже весьма примитивный продукт, покупка которого определяется одним-единственным мотивом. Человек покупает банку мясных консервов – любители исследовать мотивы скажут, что им движет желание поесть. Но человек может купить эту банку для того, чтобы сделать запас «на черный день», чем любят заниматься многие россияне. Также человек может купить эту банку консервов, чтобы сделать обед на скорую руку. А может – потому что он идет в поход и у него не будет возможности что-то готовить вообще. А может – он просто любит консервированное мясо и намерен съесть его прямо из банки. И каким мотивом он руководствуется, совершая данную покупку, неизвестно. Потому как потребитель постоянно хочет чего-то разного. А теперь просто представьте, какие из хотя бы базовых мотивов прослеживаются в действиях потребителя, который попал в супермаркет? Все!
Что-то потребитель покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, детское питание и корма для животных – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Может ли существовать такой мотив и такой супермаркет? Есть ли в этом наборе один, четкий, конкретный мотив, восходящий к базовой мотивационной категории, который можно назвать единственно важным? Нет! Поэтому если кто-то захочет исследовать именно мотивы, которые движут человеком при посещении конкретной торговой точки, – гоните такого знатока психологии куда-нибудь подальше. Это пустая трата времени и денег.
На таком развитом рынке, как розничная торговля, четких и однозначных мотивов нет и быть не может. При посещении супермаркета потребитель оказывается под воздействием совершенно невероятного количества различных мотивов, ведь для каждого продукта из стандартного или нестандартного покупательского набора актуален целый ряд причин покупки. Поэтому исследовать мотивы в данном случае вообще нецелесообразно. Рассматривать поход в супермаркет или в любую другую торговую точку нужно совершенно в другом разрезе. Мотивы – они есть, они никуда не исчезли, они определяют поступки человека. Но они влияют на все и сразу, постоянно включаясь и выключаясь, изменяясь несколько раз в секунду. В этом нам не разобраться вовек.
Мотивы покупателя могут быть понятны лишь концептуально, когда мы думаем о природе человека как такового и о потреблении базовых продуктов, опирающемся напрямую на базовые потребности. Но когда мы рассматриваем конкретные действия покупателя на сложном, высокоразвитом рынке, в которых он может быть ведом несколькими, весьма отличными по своей направленности мотивами, это нам не поможет понять, что именно он хочет и как на это влиять. Да и сам потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями.
Поэтому, говоря о рознице, мы пришли к выводу о необходимости отказа от углубленного изучения мотивов человека. Как оказалось, лучше и понятнее смотреть на ситуацию, в которой потребитель действует. Ведь человека интересует не максимальное удовлетворение мотива, а наилучшее решение проблемы применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации. Это следующее звено логики выбора.
