Андрей Парабеллум - Оптимизация продаж
ЦЕННОСТЬ СОТРУДНИЧЕСТВА
Ваши клиенты делятся на несколько групп. Первая группа - это клиенты, которые пришли что-то купить в первый раз. Замечательно, если у них останется хорошее впечатление от компании и им захочет вернуться и купить что-то снова. Для создания такого впечатления, можно подарить клиенту какой-нибудь неоговариваемый ранее бонус. При продаже дорогих сервисов или дорогого программного обеспечения очень важно уметь объяснить клиенту не только технические характеристики продукта, но и ценность покупки именно у вас. Потому что если клиент ищет только приемлемую цену и покупает не у вас, значит, вы недостаточно времени и сил потратили на его «образование». Клиент должен понимать ценность сотрудничества именно с вашей компанией. Для многих клиентов время является большей ценностью, чем деньги. Поэтому они ищут качественный сервис, а не более низкую цену, и вы можете такой сервис предоставить. Если есть возможность провести быстрое внедрение и получить результат не за 9 месяцев, а за три, передать знания, с которыми далее клиент будет работать самостоятельно - в этом заключается больше стоимости, чем во всем остальном. «Образование» клиента более относится к инфобизнесу, можно дать ему консультацию за деньги, оговаривая, что если он купит определенный продукт, эти деньги будут включены в его стоимость. На этом этапе отфильтровываются клиенты, которые хотят поторговаться. Тот, кто не собирается ничего покупать, не будет платить за консультацию. А если клиент действительно заинтересован в вашем продукте, он заплатит.
СИСТЕМА МНОЖЕСТВЕННЫХ КАСАНИЙ
Ваши бизнес-процессы должны быть выстроены таким образом, чтобы вы всегда видели, когда клиент совершает у вас покупку (в фирме должен быть специально обученный человек). Во-вторых, клиентов, которые давно ничего не покупают, нужно периодически касаться, напоминая о своем существовании. Среднестатистический клиент покупает после семи касаний, от 72 до 80% продаж осуществляются после того, как вы 7 раз поговорили по телефону, или лично, или встретились с клиентом. Согласно же российской статистике, типичный менеджер по продажам перестает касаться клиента после пятого раза. Существует два периода, в которые клиент принимает решение купить прямо сейчас. Первый период - от 21 до 30 дней. Чем сложнее система, тем период принятия решения дольше. В это время клиента нужно касаться с точки зрения продажи, потому что именно в это время более половины клиентов принимают решение о покупке. И во время каждого касания должна звучать какая-то новая информация (что-то поменялось…, мы придумали новую структуру…, теперь действует новое расписание…, и т.д.), то есть для касания всегда должна быть причина. К тому же необходимо, чтобы для касаний было несколько различных путей, потому что разные люди воспринимают информацию по разным преимущественным каналам (аудиально, визуально, через веб). Это могут быть и е-мейлы, и звонки, и сообщения по факсу, и почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной компанией и контактируете с людьми старше 50 лет - касания обязательно должны быть на бумаге, потому что таким людям обязательно нужно «пощупать» информацию. Вторая система касаний вступает в действие тогда, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в привлечение выбранного потенциального клиента много сил, средств и времени. Поэтому необходимо продолжать его касаться до тех пор, пока он не купит (по выражению Дэна, "Until they buy or die"). Такие касания лучше всего делать раз в неделю, и это должны быть касания с точки зрения обучения. Достаточно бывает даже одностраничного сообщения по факсу, затем вы подписываете клиентов на свою рассылку. При ограниченном количестве средств можно касаться клиента раз в месяц. Но каждый пропущенный месяц будет вам стоить потери 10% ценности вашей клиентской базы.
МАССОВЫЕ РАССЫЛКИ
Можно начинать такую рассылку не с того момента, как вы понимаете, что клиент ничего не купит, а самого начала. Люди обычно пассивно к этому относятся, поэтому о подписке можно даже и не спрашивать, 20% скажут «да, подпишите нас», но 20% могут отказаться, поэтому, подписывая их сразу же, вы увеличиваете конверсию в 4 раза. Именно по этой причине так хромает подписка на газеты и журналы в России. Фактически гораздо дешевле заставить человека отписаться, чем подписаться. В маркетинге появился новый термин continuity, который обозначает продажи до тех пор, пока человек сам не отписывается от них. Есть люди, которым просто некогда читать. Но если информация о вас будет раз в месяц попадать к ним на рабочий стол - они будут знать, как вас найти в случае возникновения проблемы. Если ваш бюджет позволяет - очень хорошо работает аудиодиск, рассылаемый вместе с вашим ежемесячным посланием. Получив диск, клиент оказывается, вынужден его прослушать (он может сделать это в машине по дороге в офис), и во время получасовой записи вы завладеваете его вниманием так, как не сможете это сделать никаким другим способом. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК В России не очень распространено использование почтовых оффлайн-рассылок в бизнесе. А те, кто их все же используют, думают, что если они что-то послали, то письмо дойдет, будет вскрыто и прочитано. На самом деле все эти условия не всегда соблюдаются. Если на конверте будет какая-то отметка о том, что будет проверено, дошло ли письмо - у такого письма больше шансов, что оно будет доставлено по назначению. Чем больше конверт похож на курьерский, тем выше вероятность, что он будет вскрыт. Письмо должно отличаться от обычного, в конверт можно вложить что-то твердое, это сделает необходимым положить конверт сверху на ежедневную почту, и шанс того, что он будет вскрыт, повысится. Хорошо работает персонализация, то есть обращение в письме (и на конверте) к конкретному человеку. Если раньше существовал fax broadcasting (спам по факсу), то в последнее время используется еще и voice broadcasting. Можно в течение часа послать свое сообщение 17 тысячам человек, и у каждого будет ощущение, когда он проверит свои сообщения, что вы лично ему позвонили.
РАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА FRONTEND И BACKEND
Увеличить продажи можно также с помощью разделения продуктов на frontend и backend. Frontend-продукт должен быть дешевым, он предлагается клиенту сразу. А продавать что-то еще клиенту, который уже купил, гораздо проще. В начинающих компаниях предлагается один такой продукт или несколько однотипных. В более опытных компаниях frontend-продукты могут продаваться вообще без наценки, даже себе в убыток, с тем, чтобы впоследствии продавать клиентам уже что-то более дорогое. В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками. На продаже приставки компании теряют $100, но впоследствии много зарабатывают на играх. Очень дешево сейчас стоят принтеры, но картриджи стоят дорого. В Макдональдсе гамбургер стоит относительно недорого, но стакан колы стоит доллар. В любом супермаркете продаются почти без наценки дешевые хлеб, молоко и водка для того, чтобы люди зашли в магазин. И пока человек доходит до выхода (особенно этим славится Икеа), он набирает не одну сумку продуктов и вещей, которые и не думал покупать. Дешевый продукт рекламируется, а все остальное продается к нему в довесок. Если ваши конкуренты продают что-то за $100, а вы продаете это же самое за $50, они никак не смогут с вами тягаться. Во-первых, ваш бизнес будет почти невозможно смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам backend. Во-вторых, увести ваш бизнес вашим же сотрудникам также будет очень сложно, т.к. информация о том, что основная прибыль делается на backend-продуктах, также не будет являться в компании общедоступной.
