Андрей Парабеллум - Оптимизация продаж
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
Магазины теряют половину своей прибыли только потому, что они не ведут базу своих клиентов, аккаунт-менеджмент отсутствует полностью. А привести старого покупателя в 6 - 7 раз дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому очень многие бизнесы не выживают.
ВСТРОЕННЫЕ КОНФЛИКТЫ
При таком построении системы продаж конфликты являются частью системы. Если, например, компания занимается разработкой программного обеспечения, необходимо, чтобы отдел тестирования не находился под отделом разработки. В этом случае отдел тестирования создает конфликт для отдела разработки, который пытается его решить. На этом встроенном конфликте и создаются более качественные программы. Конфликты могут быть самыми разными. Если, например, не следить за людьми, которые приводят лидов, они начинают вешать свои баннеры на порносайтах, надеясь заработать $50, и в результате в фирму приходит огромное количество людей посторонних, которые никогда не станут клиентами. Поэтому конверсия резко падает, и это возмущает ту часть сотрудников, которой поручено ей заниматься. Плюс в этой ситуации такой: как только возникает конфликт - вы об этом узнаете, вы не смотрите на его результаты уже спустя месяц, когда уровень продаж по какой-то причине упал. Второй тип конфликта - человек, который занимается конверсией, обещает больше, чем может выполнить аккаунт-менеджер. Самое главное, чтобы на стадии стартапа и раскрутки компании в ней существовали правила. Обычно этого не бывает: каждый выполняет свои функции как может и считает, что так и должно быть, тем более, если это приносит компании прибыль. Если же вы видите, что конфликты, возникающие в бизнесе между тремя выделенными вами частями бизнес-процесса, имеют типовой характер, их необходимо решать системно и объяснять работающим на вас людям степень их полномочий и свободы.
ПРЕИМУЩЕСТВА КОНВЕЙЕРНОГО ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Преимущество бизнеса, построенного таким образом, состоит в том, что, когда от вас уходит человек, занимающийся привлечением клиентов, вы нанимаете на его место другого, обучаете его контролю над своими системами, и фирма продолжает спокойно работать дальше. Несмотря на то, что таким образом возможность воспользоваться базой данных для менеджеров по продажам оказывается отрезанной, тем не менее, они эту систему очень любят, и проблемы по инсталлированию этой системы в бизнес не возникает. Потому что вся та рутинная работа по привлечению лидов, которую они не любят, оказывается переданной на первый этап. Вместо того чтобы заниматься обзвоном, менеджер по продажам с утра будет иметь на столе документы на 20 человек, которые уже хотят что-то купить, что очень упрощает его работу. И за полгода-год работы он привыкает заниматься только продажами, привыкает к стабильному потоку клиентов, которых нужно конвертировать. Людям, поработавшим в такой системе, очень трудно найти работу в другой компании, потому что как только они оказываются в стандартных условиях, они понимают, что вся рутинная работа по привлечению клиентов вновь ложиться на их плечи. К тому же в первом случае резко возрастает КПД менеджера, и он получает очень хорошие комиссионные, даже если вы платите ему меньше, чем раньше, потому что объем продаж резко увеличивается. В конечном итоге такая система оказывается выгодна собственнику, потому что прибыли увеличиваются, а менеджер за полгода-год теряет свой навык привлечения клиентов и становится неконкурентоспособным для любой другой компании, зато оттачивает навык конвертации клиентов и становится узким специалистом. И даже если такой продажник уходит из компании, его место занимает другой человек, и пока он проходит обучение, фирма теряет некоторый процент конверсии, но бизнес в целом не страдает и продолжает работать.
АККАУНТ-МЕНЕДЖМЕНТ
На этапе взрывного роста компании аккаунт-менеджмент также нужно будет разделить на lead generation и lead conversion. Таким образом, один человек будет заниматься обзвонами (касаниями) клиентов, а второй продажами.
ТРИ УСЛОВИЯ ПРОДАЖ
Чтобы продажа произошла, необходимы три условия. Во-первых, у клиента должна быть проблема, которую он пытается решить (или эмоция, которую он хочет получить). Во-вторых, у клиента должны быть деньги. И, в-третьих, процесс продажи и процесс покупки должны совпасть по времени. Во многих бизнесах продажи проваливаются не потому, что у покупателя нет проблемы или нет денег, а именно потому, что не совпадают процесс покупки и процесс продажи. По статистике если человек пришел от вас в течение 3 дней до или трех дней после, это самое эффективное время для «закрытия» сделки. Поэтому самый оптимальный режим - поддерживать контакт с клиентом раз в неделю. Система постоянных контактов очень проста концептуально, но очень трудновыполнима на практике. Многие начинают контактировать с клиентом еженедельно, но очень немногие превращают это в систему.
ПРАВИЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Правильно организованный отдел продаж во многом обеспечивает успех бизнесу. Если отдел продаж хорошо справляется со своей задачей, все остальные функции можно отдать на аутсорсинг. Примером такого бизнеса в России является издательство «Манн, Иванов и Фербер», выпускающее дорогие книги солидных авторов. В обычном представлении издательство - это большие помещения, в которых сидит огромный штат редакторов, корректоров, секретарей и т.д. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» не имеет своего офиса, каждый сидит у себя в квартире, но они умеют продавать то, что они делают. Использование трехступенчатой схемы позволяет существенно снизить требования к людям, которых вы нанимаете. Квалифицированный персонал уже не требуется, а сама система приближается к Макдональдсу: вы нанимаете человека, даете ему инструкцию, и он по ней работает. Проще говоря, на этапе lead conversion любая нанятая девочка с приятным голосом, получив из отдела, занимающегося lead generation, базу адресов, может сесть на телефон и читать разработанный вами текст по бумажке. При такой организации труда проблемы с «закрытием» сделок возникают уже не от недостаточного профессионализма сотрудников, а от того, что кто-то, например, долго не подходит к телефону, или не умеет что-то рассказать, или для менеджеров не был проведен тренинг по товару, вследствие чего они не могут дать консультацию, и т.д. Всякую инициативу сотрудников, которые пытаются интересоваться всем и всем заниматься, нужно пресекать.
