Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

— Ну да, вообще-то у них действительно мелковато. Так, а что там у вас?

Все! Они готовы говорить о моем предложении, и они уже твердо знают, за что они не любят жадное издание «Б»!

Играем с товаром

Традиционный работающий аргумент, который может быть адресован посреднику, — это обыгрывание расширения ассортимента. Не мне вас учить, как этим аргументом пользоваться!

Хорошо, если, не теряя контакта, мы можем сманеврировать нашим предложением и все-таки использовать установленное знакомство. Может быть, взять на себя роль консультанта или вместо принтеров предложить расходники.

Понятие «товарных цепочек» можно представить не только как ряд товаров, которые агент на протяжении долгого времени меняет и благодаря этому удерживается на одной клиентской группе, но и как спектр товаров, которые мы предлагаем один за другим в случае клиентских отказов. В принципе, можно продумать достаточно безотказный спектр — так, чтобы хоть какую-то покупку у нас сделал каждый. Тут важно только учесть совместимость предлагаемых продуктов и не пытаться в один ряд затолкнуть оргтехнику, специи, бульдозеры и носки…

— Так оно у тебя совсем не такое!

В этой фразе — весь смысл трюка. Надо потрудиться и доказать, что твой продукт катастрофически отличается от того конкурентного продукта, который сегодня использует твой потенциальный клиент.

По каким параметрам можно провести отстройку?

• Свойства — мощность, скорость, быстродействие и т. д.

• Возможности.

• Дизайн.

• Мода.

• Новизна.

• Производитель, его репутация и даже национальная принадлежность.

• Репутация и отношение поставщика.

• Сервисный комплекс.

• Скидки и дополнительные прелести поставщика.

И так далее!

Иногда путь к перехвату чужого клиента лежит через промежуточный этап, в течение которого мы тихо поставляем товар, полностью оторванный от главной темы нашей конкурентной борьбы.

За время промежуточного этапа мы успеем осмотреться, притереться, углубить отношения.

Так с поставок чего «левого» мы начнем путь к полному завоеванию клиента?

— Сдай то, что у тебя есть, и возьми у меня!

Эта фраза может показаться абсурдной. Но почему не зарабатывать аб-сурдами?

Продаю автомобильную резину. Мне клиент говорит:

— Жаль, что ты поздно пришел. Я уже купил резину у другого.

Начинаю щупать:

— То есть ты мог бы у меня взять?

— Да мог бы. У тебя дешевле. Но куда я дену то, чем запасся?

— А у кого ты взял?

— У «Него».

— А у «Него» ты еще что-то обычно покупаешь?

— Аккумуляторы.

— А если я с «Ним» договорюсь, что ты ему резину сдашь обратно, а на сумму на 10 % больше возьмешь у него аккумуляторы, согласишься?

— Мне все равно.

Сдаю «Ему» его резину, беру у «Него» на 110 % этой суммы для клиента аккумуляторы (с моими 8 % агентских) и продаю клиенту мою резину. И вас еще удивляет то, как некоторые умудряются продать все что угодно? Надо думать!

Купить у клиента его старый принтер ради того, чтобы он купил новый у нас, может быть очень прибыльным делом.

И больше — ни слова комментариев по этому пункту!

Это бесплатная и совсем легкая модификация двух предыдущих приемов — просто обещание или реальная помощь клиенту в избавлении от того, чем он пользуется сегодня.

Это вполне может быть особым и весьма прибыльным бизнесом — помощь в том, как избавиться.

И у нас с вами есть много вещей, за избавление от которых мы вполне могли бы и заплатить.

Хороший мотив! Люди любят иллюзию свободы даже тогда, когда за нее приходится платить явно лишнее.

Если у клиента складывается впечатление, что нынешний поставщик его закабалил, это толкает его на поиск альтернатив. И тут главное для нас — оказаться поблизости.

Запас карман не тянет…

Усиление «мотива запаса» можно реализовать запугиванием:

• «потом не будет»;

• «потом подорожает».

Иногда успеха можно добиться, подбрасывая клиенту идеи о том, как можно хранить избыточные запасы. Кстати, их иногда можно хранить и на наших складских площадях. Разумеется, за отдельную плату.

Если мы торгуем картриджами, то нам выгодно сделать так, чтобы клиент обзавелся соответствующим принтером.

Если мы торгуем газом, то нам выгодно, чтобы клиент отказался от печного отопления.

Если мы торгуем бензином, то нам выгодно пересадить клиента с коня на авто.

Вывод: нам нужно напустить на нашего потенциального клиента тех торговцев, которые продадут ему то, что потребует нашего обеспечения «расходниками».

Для чего является «расходником» ваш продукт? Ах, у вас не «расходники», у вас, видите ли, колбасы! Так сделайте так, чтобы его магазин обзавелся колбасным отделом! И не надо больше прикидываться, что универсальные технологии продаж не для вас!

Предыдущий прием можно назвать частным случаем общей стратегии, когда мы таким образом воздействуем на среду обитания нашего клиента, что сменившиеся обстоятельства вынуждают его покупать у нас. Но нас сейчас особо интересуют ситуации, в которых подобные действия помогут преодолеть клиентское сопротивление насыщения.

Почему не подставить ему таких покупателей, которых ему станет стыдно принимать в офисе с его старой мебелью?

Почему не обеспечить ему такой заказ, что он будет вынужден приобрести у нас новое оборудование?

Почему бы не втянуть его в компанию, где пользоваться сервисом его сегодняшнего поставщика (одежды, драгоценностей, автосервиса) считается дурным тоном?

Почему бы вам не придумать ход, который подойдет именно для вашего бизнеса?

Подкуп

А почему бы вам, оказавшись в тупике, не задать клиенту-отказнику лобовой вопрос о тех условиях, при которых он сменит прежнего поставщика на закупки у вас? Вот так в лоб и спросить: