Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Сегодня наш конкурент расслабился: ему уютно верить, что его поставки этой фирме закреплены навсегда. Но мы поймали информацию о смене у клиента председателя правления, команды акционеров, наемного директора, о продаже их бизнеса новому хозяину, о приходе нового главного инженера, энергетика, снабженца или товароведа — и это наилучшее время для подготовки перехвата чужой клиентуры.

Новая метла по-новому метет. Для нового человека все старое, в том числе система прежних поставщиков, будет враждебным.

Проверьте, не тогда ли вы потеряли своих самых сильных клиентов, когда у них что-то изменилось в кадрах?

Иногда очень ценной информацией может стать случайно обнаруженное на каком-то сервере трудоустройства резюме одного из их ведущих сотрудников.

Кстати, не всегда есть смысл ждать клиентские кадровые перемены. Их можно инициировать!

Тогда, когда невозможно дискредитировать конкурентное изделие и его поставщика, можно попытаться продемонстрировать, что клиент уже:

• вырос из этих «коротких штанишек»;

• остепенился;

• диверсифицировал свое производство;

• ушел на покой;

• обзавелся семьей;

• развелся;

• трудоустроился;

• уволился;

• бросил пить;

• начал колоться;

• заболел;

• выздоровел;

• заболел опять, но уже иной болезнью…

Почему товар, который уже есть у клиента и который не позволяет ему купить аналог у вас, может устареть?

По двум причинам:

• физический износ;

• моральное старение.

Я не знаю, как вы можете ускорить физический износ его офисной мебели, но разве слишком сложно повлиять на моральное устаревание? Ведь это привычное занятие законодателей мод. Смысл их жизни в том, чтобы убедить нас, что наш гардероб устаревает. Так почему не поучиться у них? Почему не оседлать моду или несколькими изящными акциями не ввести в городе моду на напитки в бутылках с двумя горлышками?

Кстати, а почему бы аптеке или мясному складу не помочь избавиться от сделанных запасов с помощью санэпидстанции или Общества защиты прав потребителя?

Контрконкурентные игры

Во многих продажах при сопротивлении насыщения в торге всплывает тема конкурентов. Вопросы о конкурентах задают открыто наши покупатели, об этом случайно пробалтываемся мы, или эта тема такова, что мы либо не можем ее не коснуться, либо львиная доля нашей презентации построена именно на отстройке и противопоставлениях. Поэтому в завершение раздела — краткий обзор наиболее часто используемых вариантов, когда можно затронуть эту тему.

Если клиент давно работает с нашим конкурентом и у них все в порядке, то желтую майку лидера придется ждать долго. Но…

Быть лидером гораздо тяжелее, чем оставаться в оппозиции. Лидер должен каждый день доказывать свое первенство, а в оппозиции можно, ни за что не отвечая, просто лаять. И лидер когда-нибудь обязательно споткнется. Поэтому во многих ситуациях счастливого партнерства потенциального клиента с нашим конкурентом тот максимум, который мы можем сделать, — завоевать право быть вторым. Стать «номером два», с которым начнут работу в случае падения «номера первого».

В этом — еще одна возможность игры при перехвате клиентуры:

Нужно предлагать клиенту не создавать запас нашего продукта, а рассчитывать на нас как на запасной вариант.

Критиковать клиентский выбор сегодняшнего поставщика — это путь камикадзе, пытающегося критиковать умственные способности потенциального кормильца:

— Ну и лоханулся же ты, мужик! Как тебя угораздило связаться с этими придурками?

Если это его выбор, то даже при полной глупости этого выбора критиковать ни в коем случае нельзя! Лучше тихо набиваться на то, чтобы нас помнили просто как запасной вариант.

Однако это мягкий вариант заявленной техники, поэтому в названии приема и появилась в круглых скобочках буковка «м».

Прием № 2 (мягкий) иногда обижает поставщика, склонного действовать более активно и агрессивно. Для любителей игры «в борт», «в кость» (терминология хоккеистов) предлагаем технику № 2 — жесткую. Если честно, мне тоже она более по душе.

Попробуйте сказать примерно так:

— Аскольд Дирович, как я понял, вас мой конкурент вполне устраивает. И менять его, переметнувшись ко мне, вы, разумеется, не хотите. Но скажите, хотели бы вы, сохранив этого поставщика, умудриться выкрутить из него более интересную для вас цену, получить более широкий послепродажный сервис?

Как вы думаете, читатель, может нормальный деловар ответить на такой вопрос неутвердительно? То-то же! Вам остается только подсказать вашему завтрашнему клиенту, как он может добиться более выгодных условий от его сегодняшнего поставщика:

— Вы ему скажите, что я ему уже совсем на пятки наступаю. И я на многое готов пойти ради того, чтобы вы начали работать со мной!

Что касается меня, то мне в такой ситуации абсолютно безразлично, передаст он моему конкуренту мои слова или не передаст.

Самое главное, чего удается достичь таким ходом, — это посеять зерна раздора на поляне теплых отношений моего потенциального клиента и его сегодняшнего поставщика (моего конкурента).

Люди тормозов не имеют. Осознав, что меня и угрозу перехода к работе со мной можно использовать как пугало для давления на сегодняшнего поставщика, Аскольд Дирович превысит пределы разумно допустимых претензий. Он доведет моего конкурента даже до того, что тот более не сможет с ним работать.

А то, как далее буду работать с отбитым клиентом я, — это уже иной вопрос. Кстати, сознайтесь честно: ведь есть у вас такие конкуренты, что вы готовы были бы воздержаться от перехвата и работы с их клиентурой, лишь бы эта клиентура перестала отдавать деньги вашему конкуренту?

— Ничего, к сожалению, не подскажу. Не знаю я своих конкурентов.

— Конкуренты? Понимаешь, беда в том, что я их просто не знаю. Мы работаем — делаем хорошие, качественные фигастеры, честно торгуем, и у меня просто нет времени на мониторинг конкурентной среды.

— Да, коллеги у меня в этом бизнесе есть. Но можно сказать, что никогда не общался. Есть вообще-то такое правило — пей кофе с клиентами. Круг торговцев фигастерами — это, наверное, очень интересная и привлекательная среда, но я никогда не бывал на их тусовках. Не знаю я коллег.