Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Но для того чтобы это объяснить, нужно несколько слов сказать о коммуникативных отличиях лидера и ведомого.

Здесь все настолько просто, что укладывается в одну таблицу. Но…

Это тема, которая десяток лет назад буквально перевернула все мои постсоветские привычки.

До сих пор об этом не писал, наверное, потому, что уж очень привычно было об этом рассказывать на занятиях. Для меня это хорошо знакомый разрыв между устным и печатным словом.

И вот однажды довелось задуматься: а почему бы об этом не написать?

Посмотрите таблицу и в качестве домашнего задания задумайтесь: а кто вы?

Так кто вы — лидер или ведомый?

А вот теперь — о предпринимательских возрастах.

В первом возрасте коммерсант убежден, что достаточно пересказать клиенту все, что знаешь о твоем прекрасном продукте, и продажа пройдет успешно.

Во втором предпринимательском возрасте приходит осознание того, что бизнес держится не на хороших товарах, а на хороших связях. И только в этом возрасте начинают понимать, что, даже предавая забвению рассказ о твоем продукте, сначала стоит сосредоточить внимание на персоне клиента, закрепить контакт, очеловечить твой коммерческий визит, и все это для того, чтобы максимально персонализировать презентацию твоего продукта.

Может быть, и у вас были продажи, в которых вам не приходилось продавать. Просто полтора часа поговорили с Ним о футболе, и в итоге Он вдруг сказал:

— Ну ладно, так где и что я должен тебе подписать?

Вот это и есть высший пилотаж продаж!

Странно, что забытым оказался старый прием прилагать к товару дешевые детские игрушки, как сорок лет назад поступали производители и продавцы стиральных порошков. Дети помогали мамам выбирать порошки с самыми ценными для них игрушками, и конкуренция шла уже не между порошками, а между игрушками. Сегодня на этом играет только «Макдоналдс» в своих детских наборах Milky Way.

В войне с возражениями нам иногда есть смысл попытаться дотошно расшифровать претензии клиента к продукту. При этом контраргументация часто рассыпается в прах или оказывается, что нам очень легко удовлетворить каждую из казавшихся катастрофическими претензий клиента.

— Ах, так вам не то что конструкция не нравится, а просто нужен дополнительный рычажок?!

— Ах, так дело, оказывается, не в том, что слишком велик вес, а просто не устраивают габариты! Так мы вам спрессуем, спрессуем!

— Ах, так проблема не в том, что «слишком крутая модель», а просто вот эти противотуманные фары вам кажутся лишними?! Так мы их запросто демонтируем!

Для чего ему его возражения и зачем ему наш товар? Давайте не поленимся еще раз попытаться это выяснить. И это можно делать именно вместо ответа на его возражения:

— Вот вы говорите, что хотели бы зеленый? А почему? Зачем вам именно зеленый?

— Вот вы все возражаете. А мне все хочется узнать: вам все-таки нужен этот товар? Просто я по себе знаю, что иногда так увлекаешься торгом, что забываешь, что вовсе и не собирался это покупать.

Нам важно:

• во-первых, заставить клиента лишний раз подтвердить его интерес к покупке;

• во-вторых, выудить из него любую «побочную» информацию, которая поможет нам лучше нацелить свои полемические ходы.

Рассказывает продавец магазина бытовой техники:

— Эти две молодые дамы пришли вдвоем. Одна заставила меня рассказывать о навороченной модели стиральной машины. Все время задавала этакие заковыристые вопросы и все поглядывала на подругу. Час я им все показывал и рассказывал! Наконец та, что расспрашивала, поворачивается к подруге и гордо говорит: «Вот видишь, какую я себе стиралку купила!» Стерва!

Не она «стерва», а ты глупыш. Как же не установить истинный интерес клиента перед этим часовым пением?

Второй пример из того же магазина:

— Влетел какой-то работяга. Побегал глазками по залу, подскочил к витрине с вибрационными зубными щетками, с досадой махнул рукой и навострил лыжи на выход. Я ему:

— Стой! Что вы искали? Почему щетку не берете?

Он с еще большей досадой:

— Эх, жаль, что они у вас с металлизированными ручками, — и бежать. Я его только на улице догнал и взмолился:

— Мужик! Сознайся, почему щеткой с металлизированной ручкой плохо чистить зубы?!

А он мне удивленно:

— Какие зубы? Я зубы вообще не чищу. Мне для рыбалки. На мормышку. А с металлизированной ручкой к рукам примерзает.

От предыдущего приема — всего шаг до того, что мы опишем сейчас.

Отличие этого приема от предыдущего: мы не выясняем, что стоит за возражениями клиента, мы атакуем — активно и творчески перефразируем его претензии. На свой лад и выгоду.

Его не устраивает отсутствие двигателя. Мы:

— То есть вы настолько не верите в свои силы, что вам требуется дополнительный?

Его не устраивает слишком жидкая консистенция. Мы:

— То есть вы предпочли бы вообще обойтись без этого?

Его не устраивает срок поставки. Мы:

— То есть вы настолько хотели бы получить это срочно, что готовы на утроенную цену?

Вектор этой техники противоположен описанному в предыдущем приеме. Его не устраивает отсутствие двигателя. Мы:

— То есть вы хотите, чтобы мы предусмотрели место для двигателя?

Его не устраивает слишком жидкая консистенция. Мы:

— То есть вы предпочли бы сгустить это вещество сами?

Его не устраивает срок поставки. Мы:

— То есть из-за того, что вам это нужно побыстрее, вы готовы пока рассмотреть наши дополнительные предложения?

Когда нужно выбрать между преимуществами индивидуального подхода и необходимостью пережить очередь, клиент часто легко жертвует нашим индивидуальным подходом к его заказу. Значит, это можно использовать не только тогда, когда у нас есть очередь, но и когда можно для избавления от глубоко индивидуализированных хлопот создать иллюзию этой самой очереди.

Эти строки я пишу во время отпуска в Евпатории, где я снимаю квартиру неподалеку от абсолютно Черного моря. Час назад заглянула хозяйка:

— Александр Анатольевич, вы простите, что отвлекаю — ведь вижу, что работаете. Мне старые клиенты звонят, спрашивают, можно ли ко мне через десять дней приезжать. Так вы еще остаетесь?