Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

«Понял, братишечка?» — спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят.

Это он и тебя спрашивал, братишка-читатель.

Да, мы можем что-то изменить и в техническом решении, и в наших коммерческих условиях, но, приступая к обсуждению изменений, важно не забыть задать клиенту вопрос:

— А подо что?

В самом деле — подо что? Ради чего мы должны выполнять лишнюю работу и нести лишние расходы?

Возможность для торга у нас есть всегда. Даже по ходу внесения изменений в наш продукт.

Ничто не мешает нам в процессе вносимых изменений выставлять новые счета на дополнительную работу.

Франц Лаутеншлегер[40] проанализировал широкий спектр грубых приемов в свободном предпринимательстве и выработал ряд рекомендаций по профилактике и разрешению конфликтных ситуаций. Вольному агенту есть смысл познакомиться с этим небольшим, но весьма актуальным изданием. Рассмотрим некоторые примеры из этой работы.

«Запрещенным приемом № 1» Ф. Лаутеншлегер называет ситуацию, когда претензии исполнителя работ на оплату отвергаются заказчиком с помощью такой краткой формулировки, как «рекламация». Особенно болезненным этот удар является тогда, когда заказан некий интеллектуальный продукт, само знакомство с которым равнозначно его приобретению, например некоторое техническое решение, идея, рекламный ход и т. д.

В качестве антиконфликтной стратегии Ф. Лаутеншлегер рекомендует следующее.

Всегда тщательно обговаривать контракты и затем все фиксировать письменно. Подтверждение клиента. От новых клиентов требовать немедленной выплаты задатка. Обычно это составляет треть от общей суммы контракта. При заключении контракта проработать с клиентом все вплоть до деталей. Если речь идет о товаре, то продемонстрировать его работоспособность и надежность. Духовный или интеллектуальный продукт обсуждать с клиентом до тех пор, пока он не согласится с вами или ясно не определит свои пожелания. Высказанные клиентом дополнительные пожелания четко фиксировать и требовать подтверждения.

Против тех пройдох, которые пытаются вас чем-либо пристыдить, Ф. Лаутеншлегер рекомендует использовать… улыбку! Да-да! И я проверил — помогает превосходно! Вам отвечают другой улыбкой, смысл которой обычно трудно постичь — некая смесь понимания «брата по крови» и «ну ты тоже хитер!» — и необоснованные претензии спускаются на тормозах. Например, вот как Ф. Лаутеншлегер описывает попытку агента получить гонорар не только за продажу, но и за дорогостоящую презентацию: «На слова о том, что надо зарабатывать не на презентации, а на заказе, отвечайте улыбкой…»

Нет в мире более ленивого млекопитающего, чем человек.

Поэтому мы часто абсолютно ничем не рискуем, заявляя клиенту:

— Давайте ваши условия! Давайте ваши чертежи! Давайте вашу собственную финансовую схему!

Но им будет лень шевелиться, и сделка пройдет по разработанным нами условиям.

В тех редких случаях, когда клиент все-таки возьмется за дело, у нас есть две возможности:

1) выторговать свое;

2) кое-чему у него научиться!

Да, «на пробу» — это дать попробовать, попользоваться. Чтобы привык, убедился, свыкся.

Так охотнику в оружейном магазине обязательно надо дать ружье в руки. Не попробовав несколько раз прижать его к плечу, ни за что не почувствуешь «прикидистость».

Так охотно базарные торговки зазывают «попробовать творожок».

Так знакомый мне торговец массажными креслами привозит клиенту это дорогущее кресло «на пару деньков», чтобы потом оно осталось там навсегда.

Так в магазинах одежды женщин буквально уговаривают «только примерить».

Об этом мы говорили в описании приема «Дать подержать».

Вспомним Робинзона, который в табличке плюсов и минусов анализировал свое кораблекрушение и одиночество. Главный фокус в том, что в сравнительной таблице плюсов и минусов для нас открываются почти безграничные возможности для передергиваний. Они кроются в том, что минусы технического решения мы можем «уравновешивать» плюсами коммерческих условий, и наоборот.

Надо только учесть состав противостоящей нам переговорной команды: ведь кто-то из оппонентов более разбирается в одном, кто-то — в другом. Это осложняет игру, но именно это и делает ее возможной.

Здесь важно проявить терпение в прочтении их командного пасьянса и в трансперсональных обменах переговорными ходами.

Подробное описание этого приема — в «Сопротивлении изменениям». Здесь скажем лишь о специфике применения этого приема в работе с сопротивлением техническому решению и/или коммерческим условиям.

Двойная природа этого сопротивления обусловливает особо тесную связь с аспектами рентабельности, экономической целесообразности. Поэтому здесь более работает не эмоциональное запугивание, не прессинг негативными образами, а демонстрация пугающих расчетов.

Вместо разговора о приобретениях лучше повести речь о том, что наше предложение позволит не потерять (то, что приобретаем).

Поправка кажется косметической, но она очень существенна.

Я работал с фирмой, торгующей бритвами, машинками для стрижки волос, электроэпиляторами. В ходе тренинга обнаружилось, что по сравнению с возможностью просто попасть на прилавки клиентских магазинов все их прочие проблемы просто смешны.

Товары фирмы «Бр.» были столь дороги, что все товароведы как один заявляли дистрибьюторам:

— У нас это никто не возьмет. Даже места на прилавке жалко под этот балласт!

Мы остановили тренинг и провели мозговой штурм для выработки аргументации, которая должна была помочь «взять» дилерские прилавки. У нас появился очень странный и настораживающий аргумент, но руководство компании рискнуло вооружить им свою агентуру. И продажи вскоре пошли!

Это был аргумент: «Возьмите наш „Бр.“ не для продажи, а просто как пугало».

— Как — «как пугало»? — удивлялись товароведы.

— А вот смотрите. Вот у вас лежат отечественные бритвы. Придет крестьянин, глянет на них и испугается: «Как дорого!» А потом увидит наши и просто ужаснется: «В шесть раз дороже!» И тогда он легко и без споров возьмет ту отечественную бритву, которая сейчас лежит на вашем прилавке. Ничто так не стимулирует продажи дешевки, как наличие на витрине дорогих товаров! Пусть наш «очень дорогой» товар будет среди «просто дорогих» в качестве пугала. Тогда дорогие на фоне очень дорогого слишком дорогими казаться уже не будут.