Нейл Рафел - Как завоевать клиента
— услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
— увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, — это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20 % больше. Эта цифра основывается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом деле.
По данным журнала «American Demographics», согласно недавнему обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: «Согласны ли вы с утверждением: „Я — важная персона“?»:
— в 1940 г. «да» ответили 11 %,
— в 1993 г. «да» ответили 66 %.
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважали, чтобы им говорили «спасибо». Они желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На это она ответила: «Потому, что в отличие от универмага здесь со мной здороваются».
М-м-да…
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд на витрину. Войдя, он бросал невзначай: «В левом углу витрины на ботинках нет ярлыка с ценой!»
Относитесь к витринам вашего магазина, как к «немым продавцам». Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали какие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого летательного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, неподалеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. «Ну что?» — спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер — продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков. Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый костюм, ботинки, рубашку и галстук.
— Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и товар будет отличным, — считает он. — Поэтому они у меня и покупают. Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре. Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он может сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на ярлыки, надписи на упаковке и читает «Газету потребителя».
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: «Этот стоит 199 долларов, а вон тот, рядом — 249. Какая между ними разница?» Ответ был: «50 долларов».
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон благодаря несложному приему: «Возьмите-ка в руку пульт дистанционного управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую кнопку надо нажать». «Участие». Для вас это ключевое слово, если хотите, чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 минут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось — как включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым, понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача — еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям, вашей компетентности. Он не только сам будет приходить к вам за покупками, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, — иллюстрацией, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы «Фольксваген» сопровождались их фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыборной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма «Lord & Taylor» для своей рекламы в газете «Нью-Йорк Таймс» выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы «Мальборо» нужно что-нибудь еще, кроме яркой внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, покажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу, закрыв название фирмы: «Чья это реклама?» Если они ответят «не знаю» или (что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все сначала.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от 25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассылают им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы пользуются ими все чаще… и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
