Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в день: вы покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается пуговица. В магазине ее тут же пришивают. Недавно в журнале «Forbs» поведали историю о женщине, которой принадлежало агентство по торговле недвижимостью в пригороде Лос-Анджелеса. Она купила пасхальные подарки детям, жившим в другой части страны. Подарки они получили на следующий день после Пасхи. Клиентка позвонила в магазин и пожаловалась, Фирма «Нордстрем» вернула ей стоимость подарков (150 долларов) и прислала письмо с извинениями, к которому прилагался букет цветов. А если на столах в комнатах отдыха будут скатерти? Не совсем обычно, не правда ли? Особенно, если учесть, что это комнаты отдыха для МУЖЧИН…
Что же такое Приверженец?Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты, и обеспечите им это, — говорит Уоррен Блендинг из Института Служб работы с покупателями (г. Сильвер Спринг, штат Мэриленд).
Это может быть так же просто, как организовать работу групп содействия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000 клиентов, осуществляемое фирмой «Ксерокс». Или внедрение в свою деятельность «центров связи с Покупателями», что практикуется в корпорации «Дженерал Электрик», где каждый год отвечают на более чем три миллиона звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению со своими изделиями и устранению неисправностей.
В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось… быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма «L. L. Bean» отсылает свои посылки по системе «экспресс-доставки», не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки «UPS». Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).
Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна — «принципа бумеранга». Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть «пожизненной ценности покупателя». Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы «Lands End»: «Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы — курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи». Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи, то:
— авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей — в форт Лодердейл, для пожилых родителей — в Бока Ратон);
— магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил товар от вашего любимого модельера;
— художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?
— если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит письма, причем разного содержания — одни своим старым подписчикам, другие — людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться…
Как к вашей фирме относится миллион покупателей?Мы заглянули в еженедельные обзоры «The Wall Street Journal, ABC News», что публикуются в левом нижнем углу журнала «USA Today», и проверили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на опросах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежедневно фирма «Diet Cokes» и сколько ангелов уместятся на кончике иглы (это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Американской Научной Группы, итоги которого изложены в газете «Parascope». Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова: «Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, насколько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов».
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели — ну, эдак по крайней мере миллион из них…
Потому что… если вы будете знать отношение покупателей к своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: «0кьяк-а, сан», что в грубом переводе означает «Будьте гостем в нашем доме!»
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант ответа):
— на вас не обратят внимания;
— услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
— увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
