Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Еще одной формой сопровождения клиента, поддерживающей активность рекомендателей, может стать информирование о судьбе предоставленной рекомендации. Например, можно просто написать по электронной почте о том, что Боб решил попробовать поработать с нами или предпочел конкурентов, либо придумать нечто особенное, учитывая реальные результаты, которых добился с вами Боб. (Очевидно, что, применяя эту тактику, нужно учитывать вопросы конфиденциальности, но редко встретишь то, что подкрепляет интерес рефералов лучше, чем достигнутый положительный результат.)
Этот этап нужно специально добавить в свой план работы с рекомендателями, в противном случае вы рискуете пропустить его.
Благодарите публично
Когда это уместно, выражайте признательность за работу рекомендателей публично, ведь это очень эффективный способ мотивации. Почти все люди любят получать похвалу за участие в совместном проекте, поэтому правильное применение этого совета дает несколько преимуществ:
рекомендатели чувствуют себя значимыми;
вы подтверждаете ценность рекомендаций для вашей компании;
вы показываете реальные успехи своих рекомендателей.
У такой формы выражения благодарности есть еще одно преимущество: вы сами даете рекомендации публично. Рассказывая людям о компаниях, которые считаете достойными рекомендаций:
вы показываете, в чем, на ваш взгляд, проявляется качество работы партнеров;
предоставляете потенциальных клиентов своим партнерам по рекомендациям за счет публичной рекламы;
делитесь ресурсами, выгодными клиентам и потенциальным заказчикам;
показываете, как высоко цените рекомендации.
Вы можете публично сообщать о продвижении своей работы с рекомендациями разными способами, например, добавив раздел о рекомендациях в свою новостную рассылку, создав страничку для новостей о рекомендациях на сайте, рассказав о рекомендациях в блоге или поделившись с читателями в Twitter.
План действий по готовности к приему рекомендаций
Как попросить рекомендацию. Как вы будете просить рекомендации, чтобы ваши рекомендатели поняли, какую пользу могут извлечь из этого для себя?
О чем может сказать рекомендатель. Как вы будете выяснять, почему рекомендатели решили порекомендовать вашу компанию?
Как давать рекомендации. Как вы собираетесь выяснить, что даете рекомендации так же эффективно, как и получаете их?
Вовлекайте сотрудников в реферальный процесс. Как вы можете привлечь каждого сотрудника к процессу предоставления и получения рекомендаций?
Сопровождайте клиента. Какие процедуры нужно создать для правильного и эффективного общения с клиентами и рекомендателями?
Сообщайте о прогрессе. Как вы будете отслеживать, реагировать и сообщать о развитии событий и результатах работы с рекомендованными клиентами?
Благодарите публично. Какие инструменты вы станете использовать и что предпримете для признания и оценки ваших рекомендателей?
Глава 11
Кампании по привлечению рекомендателей
За долгие годы подготовки публикаций и размышлений о маркетинге и рекомендациях я получил сотни визиток, писем, примеров и электронных посланий от грамотных маркетологов, которые заставляли идеи, представленные в данной книге, работать на них. В этой главе я поделюсь с вами самыми успешными, на мой взгляд, идеями, предложенными непосредственно читателями. Каждая из них находит свое отражение как минимум в одной концепции, приведенной в этой книге, и, надеюсь, реальные примеры помогут мне еще лучше проиллюстрировать описанные в ней методы.
Два отличных примера рекомендаций
Множество предложений по обмену рекомендациями, основанных на простых вещах, уже много лет доказывают свою эффективность. Я выступаю за творческий подход ко всем описанным приемам, поэтому мне всегда приятно узнавать, что компании применяют их. Хочу поделиться двумя примерами. Один из них связан с непосредственным участником системы связей, а второй — с косвенным стратегическим партнером.
Первый случай касается Omaha Steaks. Этот хорошо известный поставщик мяса, торгующий по почтовым заказам, всегда считался передовым в маркетинге, особенно в сфере почтовой рассылки. Предложения, поступающие от этой компании, представляют собой разновидность предложений с подарочным сертификатом. Фактически данный вид продвижения предусматривает получение подарка покупателями, а также предлагает поделиться им с друзьями — в дальнейшем данное предложение заинтересовывает рекомендателей, позволяя им набирать очки, деньги, призы и тому подобное. Конечно, интернет значительно упростил проведение такой кампании.
Поскольку эта акция предусматривает передачу подарка источнику рекомендаций, подарки должны быть вполне ощутимыми и ценными, чтобы привлекать внимание потенциальных рекомендателей.
Вот как звучало предложение Omaha Steaks:
Пригласите друзей попробовать Omaha Steaks — и мы подарим вам десять бургеров. А в награду за то, что двое из них закажут наши блюда, отправим электронную подарочную карту на 20 долларов, которую вы сможете использовать при следующей покупке на сумму от 80 долларов.
Omaha Steaks провела отдельную кампанию на посадочной странице сайтаshareomahasteaks.com и использовала обычную почту и электронные послания для увеличения ее посещаемости. По результатам исследования, подготовленного агентством почтовых рассылок Johnson Direct, уже в первый месяц проведения такой акции средний размер чека увеличился на 7 процентов.
Второй пример расскажет о компании VerticalResponse — поставщике услуг электронного маркетинга. С CEO компании, Джанин Попик, вы уже встречались ранее в этой книге. Предложение Vertical Response, направленное на получение рекомендаций от партнеров, представляет собой пример кобрендинга. Для такого вида предложений просто создается полезный образовательный контент. Он может быть представлен в форме электронной книги, доклада, вебинара или семинара. Готовый продукт передается партнерам с предложением о сотрудничестве по использованию данного контента (предусматривается размещение логотипа партнера и контактной информации) для их клиентской базы.
Особенность такого подхода состоит в том, что, несмотря на то что все понимают, что от них требуется создание определенного контента, ни у кого на это нет времени. Предложив партнерам готовое решение, вы упрощаете себе весь процесс сотрудничества и продвижения, а это и есть главный элемент партнерских отношений с рекомендациями. Vertical Response подготовила доклад «10 маркетинговых решений в канун Нового года» и предложила своим партнерам дополнить его их логотипами.
