Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Консалтинговая фирма из сферы информационных технологий хотела наладить сотрудничество с сертифицированными бухгалтерами крупных компаний. Чтобы привлечь их внимание, она наняла профессионального массажиста: бухгалтерам предлагали сделать массаж спины после прослушивания презентации. ИТ-компания не только выделилась из толпы и привлекла внимание (иногда таких упрямых) бухгалтеров, но и привела новых клиентов специалисту по массажу.
Система связей с активным участием
Как только вы наладите работу с основной группой стратегических партнеров, возможно, понадобится двигаться дальше и создавать формальное объединение, которое будет заниматься не только деятельностью, описанной выше, но и активным продвижение вашей системы связей и ее членов.
Отличный способ создания общественной платформы для системы связей — это использование блога с контентом от всех его членов. Тактика привлечения большого числа авторов разных специальностей, которые могут поделиться своим опытом, не покажется рутинным занятием ни одному из партнеров. Поскольку ваши представления об идеальном клиенте должны совпадать, коллективные усилия приведут к появлению «сердца» контента, которое потенциальные клиенты и поисковые системы будут находить весьма полезным.
Привязка своих предложений в интернет-сообществе к их исполнителям может позиционироваться как еще одно преимущество для тех, кто решит стать частью вашей системы связей. Если все ее члены — это местные компании, нацеленные на локальных потенциальных клиентов, сама ценность такой стратегии в отношении местных поисковых систем стоит всех затраченных усилий.
Хорошо обучайте свое сообщество
Если вы хотите, чтобы стратегические партнеры давали рекомендации вашей компании, научите их зарабатывать больше рекомендаций для самих себя. Помимо обучения основам (как узнать своего идеального клиента; как представить свое главное отличие; что должен сказать потенциальный клиент, для того чтобы получить рекомендации; в чем заключается маркетинговый процесс), вы должны постоянно учить их тому, как использовать многочисленные инструменты и идеи из этой книги. Один из первых семинаров, который вам следует предложить стратегическим партнерам, должен научить их выстраивать масштабные системы связей, создавать и предлагать совместный контент и мастер-классы, а возможно, и собственный блог — современное преимущество всех стратегических партнеров.
В результате такого обучения вы и ваш бизнес будете пожинать плоды успеха ваших «студентов» и одновременно укреплять культуру рекомендаций и репутацию.
Рекомендации по понедельникам
Для того чтобы идея рекомендательного маркетинга быстрее прижилась в вашей компании, введите «Понедельники для рекомендаций»: пусть в этот день задачей (заранее выбранной и вписанной в график) каждого сотрудника будет предоставление рекомендаций другой компании. Эти рекомендации могут быть адресованы стратегическим партнерам или ресторанному бизнесу вашего дядюшки Луи — все возможно, если вы сумеете обеспечить первоклассное решение чьих-то проблем. Вы можете сами рассказать миру о своих усилиях и разрекламировать их или кого-то нанять для этих целей. Опубликуйте статью о «Понедельнике для рекомендаций» в блоге, напишите о нем в рассылке и социальных сетях, например в Twitter.
Есть популярный способ разделять все сообщения на категории и группы в Twitter с помощью хештегов. В этом нет ничего сверхъестественного, нужно просто добавить значок # к любому тексту — и люди смогут найти другие записи по тому же тегу. Большой популярностью пользуется тег Follow Friday: люди находят других пользователей, которых считают интересными, и добавляют тег #FF или #followfriday. Таким образом, по данному тегу люди могут найти огромное количество пользователей, на которых можно подписаться. Читатели этой книги могут начать с нового тега для «Понедельника с рекомендациями» (например, по-английски Make a Referral Monday — #marmon). Привлеките всех участников своей системы, включая потенциальных клиентов, поставщиков, партнеров, конкурентов, наставников и сотрудников, — и превратите этот процесс в игру.
Мне на ум приходят лишь несколько вещей, которые способны создать поток рекомендаций быстрее и естественнее, чем общественная кампания по получению рекомендаций.
План по системе связей с партнерами
Определяем потенциальных стратегических партнеров. Кто входит в вашу команду стратегических партнеров, и как еще вы можете их выявить?
Приглашение присоединиться. Что можно предпринять для того, чтобы стратегические партнеры начали считать сотрудничество с вами выгодным?
Как заставить систему связей работать. Какой контент, кобрендинг, мастер-класс, совместный маркетинг или нестандартные формы партнерства вы будете использовать, чтобы запустить свою систему?
Система связей с активным участием. Как вы будете структурировать и продвигать формальные объединения партнеров?
Хорошо обучайте свое сообщество. Какие инструменты и тактики вы будете использовать, чтобы обучить партнеров тому, как стать лучшими маркетологами и получать больше рекомендаций?
Рекомендации по понедельникам. Какие методы вы можете придумать, чтобы рекомендовать каждого члена вашей системы связей?
Глава 10
Готовность к приему рекомендаций
Сегодня бизнес вернулся к своим истокам: ему опять нужны рекомендатели. Я уже попросил вас сформировать базовую стратегию маркетинга и рекомендаций и усилить ее с помощью платформы с образовательным контентом. Кроме того, вы уже практиковались или хотя бы решили попрактиковаться в искусстве совмещения онлайн- и офлайн-маркетинговых приемов для получения максимального результата. Все, что нам остается сейчас, — привлечь еще больше рекомендателей. Конечно же, для этого понадобится проявить изобретательность.
Как попросить рекомендацию
В деле получения рекомендаций часто присутствует какая-то неловкость.
Одно из условий запуска «генератора рекомендаций» (вообще-то это главное условие любого маркетингового посыла) — представить все в виде выгоды. В беседе с клиентом она заключается в предоставлении ему возможности оказать помощь своему другу или повысить свою ценность в глазах коллеги. Спросите себя, как рекомендация вашего бизнеса может улучшить жизнь клиента? Именно так нужно воспринимать рекомендации. Поступайте так — и вы никогда больше не побоитесь просить о них клиента.
