Елена Муравьева - Академия для шефа
— С подрядчиками, — следовал ответ.
— Сколько в регионе строительных организаций? Сколько компаний, так или иначе, связаны со строительством и могут быть условно названы строителями?
Какая бы цифра не называлась, вызревало понимание: количество потенциальных контрагенто — понятие конечное. И значит, его можно найти, описать и систематизировать. В реальности для промышленной компании число возможных клиентов в регионе не превышает несколько сотен. В случае, если потенциальных покупателей много больше (например, для консалтингового или обучающего бизнеса), меняется только количество менеджеров, необходимых для освоения массива собранной информации
Шаг 5
Количество менеджеров для каждого конкретного решения подбиралось опытным путем, исходя из реальных возможностей каждого человека одновременно «вести» определенное количество клиентов. Как показала практика для строительного рынка эта примерно 30–50 фирм.
Шаг 6
Категоризация черновой базы проходила следующим путем:
● менеджеры звонили по собранным в базе данным;
● выясняли: та ли фирма там располагается;
● если нет — извинялись, если да — проводили мини–презентацию и предлагали наладить сотрудничество;
● потенциальные партнеры вносились в чистовую базу.
Чтобы презентовать компанию, привлечь потенциального клиента на свою сторону, выявить его потребности можно использовать следующий прием. Выбирается информационный повод от которого клинет не может отказаться, к примеру бесплатная или малостоящая услуга. Предлагая ее, компания как бы создает для себя «приличный» повод для первого контакта. С другой стороны, в ходе коммуниции появляется возможность задать нужные вопросы и получить необходимую информацию
Шаг 7
Чистовая база передавалась отделу продаж и дальнейшую разработку клиентов вели уже менеджеры по продажам.
Шаг 8
По мере развития отношений с клиентами проводилась категоризация уже чистовой базы и на ее основе выявлялись группы клентов.
Этап Цель Исполнитель 1 Создание портрета целевой аудитории Отдел маркетинга 2 Создание спец. отдела. Спец. отдел Выявление источников информации 3 Составление черновой клиентской базы Спец. отдел 4 Определение к-ва клиентов, которые может отработать один менеджер. Определение численного состава менеджеров, необходимых для того чтобы освоить собранный материал Спец. отдел 5 Категоризация черновой клиентской базы Спец. отдел 6 Получение чистовой базы Отдел продаж 7 Категоризация чистовой клиентской базы Отдел продажТаб. 5
Программа создания корпоративной клиентской базой в компании А.
По завершении работы (таб. 5) специалисты компании А. сделали ряд выводов.
● Собирать черновую базу надо из соображений максимально–лояльного набора требований, предъявляемых к потенциальному клиенту. На начальном этапе это должен быть довольно конкретный, но широкий спектр пожеланий и ограничений, для того чтобы «в сеть» мог попасть максимальный «улов».
● Категоризировать черновую базу следует в несколько этапов. Первым «фильтром» может стать масштаб бизнеса. Не имея четких представлений о действительном положении дел, оценочными критериями могут оказаться показатели косвенные, такие как престижность издания, в котором рекламируется фирма, размеры рекламного модуля, системность подачи рекламы, размеры выставочного стенда, эксклюзивность его оформления, известность компании и т. д.
● Так как потенциальные клиенты в ходе обработки черновой базы уже проинформированы о существовании компании и условиях работы с ней практически отпадает необходимость в товарной рекламе и происходит оптимизация маркетингового бюджета. Что дает возможность сэкономленные средства потратить на продвижение бренда: имиджевую рекламу, участие в выставках, поддержку дилерской сети и особые мероприятия, повышающие значимость товара для конечного потребителя.
● В региональных филиалах компании А., где для подготовки баз использовался новый метод, на создание рабочей редакции клиентской базы уходило меньше месяца. Проработка накопленной информации в Киеве заняла месяц.
● В базе каждой компании существуют «лишние» позиции. Новый метод вводил «в работу», только по–настоящему потенциальных партнеров, то есть концентрировал усилия на перспективных сегментах.
● Для подготовки базы в 500 клиентов (это оптимальный показатель для данного бизнеса в регионе) понадобилась черновая база примерно из 3000 компаний. В среднем за рабочий день в разных источниках можно найти и занести в список около 50 потенциальных клиентов Следовательно, чтобы проработать данный список необходимо 60 дней (3000:50=60).
● Чтобы менеджер стремился оптимизировать свои отношения с клиентами, его следует мотивировать. Схем мотивации существует более чем достаточно. В той, что использовалась в компании А., важнейшим являлся момент перехода клиента с одного уровня на другой. При этом процедура отношений менеджер–клиент достаточно объективно описывалась, контролировалась, что исключало возможность имитации.
● По окончании работы сотрудники спец. отдела, получившие навык деловой коммуникации, могут быть переведены в отдел продаж. Или уволены.
Главным же заключением стало утверждение, проверенное на практике: используя принципы категоризации клиентов, компания может строить свои отношения с покупателями на управляемой основе.
Проповедуемый CRM, принцип дифференцированной маркетинговой коммуникации применим не только по отношению к внешним контрагентам, но и к внутренним программам стимулирования персонала.
