Нил Рекхэм - СПИН-продажи
– Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении. Как и извлекающие, направляющие вопросы тесно связаны с успехом крупных продаж.
Модель СПИН часто используется последовательно: за ситуационными вопросами для выяснения общей информации следуют проблемные вопросы для выявления трудностей, потом извлекающие – для повышения серьезности проблемы, и, наконец, направляющие, чтобы побудить покупателя рассказать вам о выгодах вашего же решения. Однако, как я уже говорил, модель СПИН – не застывшая формула: чтобы быть эффективной, она должна обладать достаточной гибкостью. Модель СПИН показана на рис. 11.3.
Рис. 11.3. Модель СПИН
Стратегия изучения типов поведения СПИН
Мои коллеги по команде Huthwaite работали с тысячами продавцов, помогая им использовать описанные в этой книге модели. Мы проводили эксперименты с дюжинами различных подходов к обучению. В крупных корпорациях мы обычно внедряли хитроумные программы, построенные на новейших техниках обучения. С другой стороны, мы также пытались разработать некоторые очень простые способы, которые бы помогли отдельным продавцам усовершенствовать их навыки. Увы, в учебном бизнесе за все приходится платить. Горькая правда, но наши тщательно продуманные сложные учебные разработки обычно гораздо сильнее увеличивали производительность, чем более простые варианты. Этот факт немного смущал нас, когда мы все же рекомендовали простые действия для усовершенствования ваших навыков.
Однако некоторые действительно простые, разумные способы полезного использования наших исследовательских находок все же существуют. Я хочу дать вам несколько советов на этот счет.
1. Сосредоточьтесь на стадии исследования
Многие люди, планируя встречи, думают о том, что рассказать покупателю, а не о том, что у него спросить. Другими словами, они сосредоточиваются на стадии демонстрации возможностей. Это неверно. Как бы хорошо вы ни демонстрировали возможности, это мало на что повлияет, до тех пор пока вы не разовьете потребности, так что покупатель сам захочет использовать предлагаемые вами возможности. То же касается стадии получения обязательства. До тех пор пока покупатель не захочет то, что вы предлагаете, вам будет сложно получить обязательство. Сосредоточьте свои усилия на стадии исследования. Практикуйтесь в навыках постановки вопросов, и остальные стадии встречи образуются. Если вы знаете, как развить потребности, то сможете вызвать у покупателя желание обладать возможностями, которые вы предлагаете, и тогда у вас не будет проблем с демонстрацией выгод или получением обязательства. Ключевой навык продажи заключается в использовании вопросов СПИН на стадии исследования, дабы заставить ваших покупателей ощутить потребность в вашем продукте.
2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН
Не кидайтесь сразу практиковаться в высокоэффективных извлекающих и направляющих вопросах, до тех пор пока не почувствуете себя уверенно и комфортно с более простыми ситуационными и проблемными.
– Сначала определите, достаточно ли вопросов каждого типа вы задаете. Если вы выстраиваете модели продаж, подразумевающие изложение (другими словами, предоставляете большое количество характеристик и преимуществ), просто начните задавать больше вопросов. В основном это будут ситуационные вопросы, но это нормально. Продолжайте задавать вопросы в течение нескольких недель, пока не почувствуете себя так же комфортно, как в процессе предоставления информации.
– Затем планируйте и задавайте проблемные вопросы. Цель среднестатистической встречи – спросить покупателя о его проблемах и трудностях как минимум шесть раз. Сосредоточьтесь на количестве ваших проблемных вопросов, не думая при этом о качестве каждого из них.
– Если вы чувствуете, что вполне справляетесь с выявлением проблем покупателя, самое время перейти к вопросам извлекающим. Их сложнее задавать, поэтому освоение этого навыка может потребовать не одного месяца тренировки, прежде чем вы свободно сможете пользоваться им. Тщательно планируйте извлекающие вопросы. Для начала рекомендую перечитать разбор примера из главы 6. Затем замените проблему в примере проблемой своего клиента, которую может решить один из ваших продуктов. Воспользовавшись приведенными в разборе вопросами в качестве модели, выпишите несколько примеров извлекающих вопросов, которые могли бы заставить вашего покупателя почувствовать, что проблема достаточно серьезна для оправдания действия. Планируя извлекающие вопросы, я представляю покупателя, говорящего: «Ну и что? Да, у меня существует такая проблема, но не думаю, что она серьезна». Я перечисляю аргументы, которыми можно воспользоваться для убеждения покупателя в серьезности проблемы: она снижает эффективность, увеличивает расходы и негативно сказывается на мотивации сотрудников. Затем я превращаю каждый свой аргумент в вопрос: «Как проблема влияет на вашу эффективность?», «Насколько она увеличивает расходы?» или «Как это сказывается на мотивации ваших сотрудников?».
– Наконец, почувствовав себя комфортно в обращении с ситуационными, проблемными и извлекающими вопросами, переключите внимание на направляющие вопросы. Вместо того чтобы предоставлять покупателям выгоды, сосредоточьтесь на вопросах, которые заставят покупателя рассказать о выгодах вам. Задавайте вопросы типа: «Как это поможет вам?», «Какие плюсы вы видите в этом подходе?» или «Может, наш продукт мог бы быть вам полезным еще в каких-то областях?». Опять же, не беспокойтесь о качестве задаваемых вами направляющих вопросов. Сконцентрируйтесь на количестве – задавайте их как можно больше.
3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем
Прекратите думать о ваших продуктах с точки зрения их характеристик и преимуществ. Вместо этого думайте о каждом продукте с точки зрения его способности решить проблему покупателя. Анализируйте продукты в свете проблем, которые они призваны решить. Исходя из этого планируйте вопросы, которые потом сможете использовать во время встреч. Воспринимая свой продукт таким образом, вы легко овладеете стилем постановки вопросов СПИН.
4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте
Большинство продавцов признают важность планирования встречи, даже если в реальности все их планирование сводится к нескольким беспокойным секундам перед встречей. Однако планирование встречи мало чему учит, тогда как самые важные уроки можно получить, пересматривая уже проведенные встречи. После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы:
