Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Тот же самый принцип применим для ваших продаж, когда вы пытаетесь освоить новый тип поведения.

Практикуясь, сконцентрируйтесь на количестве, используйте новый тип поведения как можно чаще. Не задумывайтесь о качественных показателях, таких как плавность или наилучшее построение фразы, – все это препятствует эффективному овладению навыком. Старайтесь достаточно часто использовать новый тип поведения, и качество вскоре придет само.

Правило 4. Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Однажды я вел программу по развитию навыков проведения переговоров для руководителей компаний. В последний день один из участников задал мне невинный, на первый взгляд, вопрос. «Завтра, – пояснил он, – я продаю свою компанию. Какие уроки из этой программы мне следует принять во внимание на завтрашних переговорах?» Думаю, мой ответ шокировал его. «Забудьте все, что слышали здесь, – посоветовал я, – в противном случае всю оставшуюся жизнь вы будете жалеть, что пришли сюда».

Хотелось бы дать вам подобный совет. Если вы прочли книгу до этих строк и собираетесь посетить важного для вас клиента, забудьте все, что я написал. Странное свойство человеческой натуры – мы обычно пытаемся тренировать новые навыки в ключевых ситуациях, которые достаточно важны, чтобы обосновать попытку испробовать что-то новое. Это ужасная ошибка. Как мы видели, новые навыки вызывают неловкость и неудобство, они могут даже негативно повлиять на покупателя. Если вы начнете испытывать их в решающей ситуации, то, вероятно, потерпите поражение. Предположим, вы решили задавать больше направляющих вопросов. Не практикуйтесь на своем самом крупном клиенте. Вместо этого начните с небольших клиентов или с покупателей, которых вы хорошо знаете, либо в тех областях, где вам нечего терять в случае неудачи.

Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.

Вместе эти правила составляют простую стратегию развития навыков. Хотя моя цель сейчас – сконцентрироваться на развитии навыков продаж, эти четыре основных правила помогут вам улучшить любой навык – от занятий любовью до пилотирования истребителя (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Стратегии изучения нового навыка

Краткие итоги

Подведем итог основных тем, которые были рассмотрены в предыдущих главах.

Четыре стадии встречи с целью продажи (глава 3)

Практически каждая встреча с целью продажи проходит четыре четкие стадии:

– Начало встречи: налаживаете контакт с клиентом на начальном этапе встречи.

– Исследование: собираете факты, информацию, выявляете потребности.

– Демонстрация возможностей: показываете, что готовы предложить клиенту нечто стоящее.

– Получение обязательства: заручаетесь согласием на проведение следующей стадии встречи.

Начало встречи (глава 9)

Мы предположили, что не существует единственного наилучшего способа начинать встречу. Успешные продавцы гибки в этом отношении и редко начинают две встречи одинаково. Две техники открытия встречи, предлагаемые программами по обучению продажам, – обращение к личным интересам покупателя и начальное высказывание в форме выгоды – имеют свои недостатки, поэтому их следует использовать с осторожностью.

Исследование (главы 3—6)

Наше исследование показало, что традиционное разделение вопросов на открытые и закрытые не предопределяет успех в крупных продажах. Мы разработали систему последовательных вопросов СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие), которая используется успешными продавцами для выявления и развития потребностей покупателя в крупной продаже.

Демонстрация возможностей (глава 7)

Выгода как высказывание, поясняющее, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, срабатывает в небольших продажах, но теряет свою эффективность по мере увеличения размеров сделки. В крупных продажах наиболее эффективный тип выгоды показывает, насколько ваш продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

Получение обязательства (глава 10)

Техники закрытия эффективны в небольших продажах, но не срабатывают в крупных. Наши исследования показали, что самый простой способ получить обязательство является одновременно и самым эффективным:

– проверить, действительно ли вы охватили все ключевые проблемы;

– суммировать выгоды;

– предложить соответствующее обязательство.

Последовательность стадий встречи вкратце изложена на рис. 11.2.

Модель СПИН (главы 5—6)

Модель СПИН, выявляющая и развивающая потребности, состоит из четырех типов вопросов:

– Ситуационные вопросы: о фактах, общих положениях и текущей ситуации у покупателя. Слишком большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя. Исследование показывает, что успешные продавцы задают их в умеренном количестве, причем каждый вопрос имеет свою цель.

Рис. 11.2. Стадии встречи

– Проблемные вопросы: о проблемах покупателя, трудностях или недовольстве. Проблемные вопросы тесно связаны с успехом небольших продаж и менее эффективны в случае крупных сделок.

– Извлекающие вопросы: о серьезности или последствиях проблем покупателя. Способность представить последствия является важнейшим навыком в крупной продаже, ибо она увеличивает восприятие покупателем ценности решения, которое вы предлагаете.

– Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении. Как и извлекающие, направляющие вопросы тесно связаны с успехом крупных продаж.

Модель СПИН часто используется последовательно: за ситуационными вопросами для выяснения общей информации следуют проблемные вопросы для выявления трудностей, потом извлекающие – для повышения серьезности проблемы, и, наконец, направляющие, чтобы побудить покупателя рассказать вам о выгодах вашего же решения. Однако, как я уже говорил, модель СПИН – не застывшая формула: чтобы быть эффективной, она должна обладать достаточной гибкостью. Модель СПИН показана на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Модель СПИН