Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

И заказчики почему-то соглашаются. Вот так и торгую.

Помните, как весь мир называл Андрея Андреевича Громыко? Правильно — «мистер Нет»!

Этот прием лучше не объяснять, а иллюстрировать.

— Никакие тренинги моему персоналу не нужны!

— Я понимаю. Значит, наверняка у вас есть опытные продавцы, которые обучают, как-то подтягивают начинающих.

— Ни черта они не подтягивают!

— Так, может, и не надо ничего менять? Может, пусть все так и остается?

— Нет! Надо же что-то делать!

— Но что же делать, если тренинги вашим продавцам не нужны?

— Как это «не нужны»?! Очень даже нужны!

Двадцать секунд, четыре информационных посыла — и клиент начинает отстаивать абсолютно противоположную точку зрения.

Или:

— Эти фигастеры слишком дорогие!

— Я понимаю, гораздо лучше покупать самые дешевые — такие, какими вы пользуетесь сейчас.

— Нет, дешевые — вовсе не лучшие!

— Ну, тогда мы подождем, пока у вас появятся деньги, когда вы старыми фигастерами заработаете на новые.

— Ни черта этими старыми не заработаешь.

— Значит, отказываемся. Ведь больше денег взять негде.

— Как это «негде»? Я достану, найду!

Есть хорошие общеизвестные фразы, работающие на продажу. Но, увы, не все из них мы можем легко адресовать нашему клиенту. Например:

— Скупой платит дважды.

— Ты ведь не так богат, чтобы покупать дешевые вещи.

— Погнался поп за дешевизной…

Чувствуете «шероховатость» этих выражений? Их можно произносить, но в сделках не со всяким клиентом.

Есть одна волшебная фраза. Вот она:

Преимущества — важнее цены!

Волшебство этих слов в том, что при полном отсутствии «шероховатости» они срабатывают как детонатор: в голове клиента сами по себе резонируют именно те труднопроизносимые фразы.

Я говорю клиенту:

— Преимущества — важнее цены!

У него под черепной крышкой эхом отзывается:

— Да, я знаю — скупой платит дважды.

Используй именно эту фразу. Она работает.

Играем страхами

Секс, деньги, страх, власть — четыре главные ноты музыки коммуникаций. Пора несколько слов сказать о страхах. Еще раз мы этой темы коснемся в серии приемов раздела «Сопротивление изменениям».

В моей торговой практике был случай, когда торговый агент получил от клиента и выполнил вот такое предложение:

— Я куплю у тебя только один раз. Тебе это надо?

— Да. Согласен. А почему только один раз?

— Я хочу просто напугать своего старого поставщика, твоего конкурента. Я куплю у тебя по твоей обычной цене, но документацию ты мне сделаешь так, как будто цена была на четверть ниже. Я покажу бумаги на нашу сделку старому поставщику, и он будет вынужден сбросить мне цену. Согласен?

— Согласен.

Если такое предложение торговец мог получить от клиента, то почему бы иногда самому торговцу в случае абсолютно глухого ценового тупика не выступить с аналогичным предложением?

Дружба стоит дорого.

Мы платим безумные деньги, дабы сохранить симпатии тьмы лукавых и наглых людей из нашего окружения. Это среди прочего еще и плата за милую нашему сердцу стабильность.

Уже несколько лет я прошу слушателей:

— Кто может — вспомните, кто не может — представьте: советский шпион в 1965 году вербует западного берлинца. Вот он перечисляет сытому капиталисту прелести своего коммерческого предложения: зарплата — 320 рублей (по тем временам очень хороша!), плюс «прогрессивка» — 90, плюс «тринадцатая» зарплата, отпуск — 24 рабочих дня, плюс — еще четыре дня за дежурство в ДНД[32] (расшифровать?). Удалась бы вербовка?

— Нет! — категорично выносят приговор ребята.

— Но вообще, удавалось вербовать буржуев?

— Да!

— Так значит, на чем-то, что не имеет никакого отношения к параметрам «коммерческого» предложения: на алчности, на страхе, на пороках, на любопытстве, на авантюрности, на легкомыслии! Верите, что и в наших продажах главную роль играют не цифры, не факты, не цены и скидки, не рацио, не логика, а эмоции?

— Да!

Верить-то верят, но, когда начинаем разыгрывать ситуации продаж, снова оперируют цифрами, фактами, пытаются взять не на «понт», а на логику, не ловят клиентские реакции, настроения.

Впервые провел очень длинное (на фоне обычной динамики) упражнение:

— Составьте список из тридцати ваших важнейших поставщиков. Я понимаю, что вы не бизнесмены, не предприниматели; вы работающие по найму продавцы. Но вы ведь тоже что-нибудь покупаете? Одежду, книги, сигареты, связь, пиво, еду, бензин, развлечения. Составьте список тех, у кого вы все это покупаете.

Через пятнадцать минут прошу:

— А теперь постарайтесь оценить своих «поставщиков». Есть ли иные? Получше? Нет ли в списке ваших поставщиков таких, кого давно надо было поменять? Попробуйте зачеркнуть тех, кто далеко не идеален.

И спустя пять минут:

— Ряды поредели? Так почему же мы их терпим — поставщиков, которые не идеальны? Напротив каждого зачеркнутого напишите причину, по которой вы продолжаете покупать у него.

И еще пять минут ушло:

— Ну и что там, в колонке причин нашего долготерпения? «Привык»? «Хороший парень»? «Неохота искать, менять»? «К новому придется опять привыкать»? Так что это, если не голые эмоции?!

Мы тратим деньги, пускаем их на ветер, отдаем свои кровные, заработанные умом и потом, жизнью и терпением — отдаем тем, кто просто держит нас на веревочке эмоций.

Так почему же в ваших собственных продажах вы сыплете из себя труху цифр и параметров, но не хотите сыграть на волшебной флейте клиентских эмоций?

А ну-ка, сыграем еще пару игр. И только попробуйте проигнорировать мои настроения, мои эмоциональные микрореакции, мои страсти, мои фобии, мою любимую хоккейную команду, мой вчерашний перепой, мою колымскую ностальгию, мою тоску по навсегда сбежавшим десятилетиям! Только попробуйте этого не заметить! Только попробуйте увлечься декламацией свойств вашего бурбулятора с двойным фигастером! Тогда я и как тренер, и как клиент порву вас на мелкие ошметки, как Тузик грелку!

Запугивание — игра информацией о будущем, шантаж — игра информацией о прошлом.