Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
Анализируя области, в которых Virgin не добилась успеха, я видел четкую закономерность: наши проекты проваливались, когда клиентам было сложно понять, в чем состоит отличие Virgin, особенно если мы брались за напитки, косметику и одежду. Наши компании были ограничены в средствах на маркетинг и каналы распространения по сравнению со своими серьезными конкурентами. А из-за отсутствия уникальных характеристик продукта было сложно создать осведомленность о нем и сформировать интерес аудитории.
Цифры никогда не были для меня мерилом успеха, поэтому я не оценивал достижения новых бизнесов по тому, сколько денег они заработали. В первые дни Virgin Music мы хотели создать уголок, где люди будут слушать музыку и встречаться с друзьями. Мне казалось, что если магазины понравятся нашему персоналу, то у нас есть все шансы заманить туда клиентов. В случае с Virgin Records мы думали так же. Мы принципиально занимались лишь теми исполнителями, с которыми нам было приятно работать, – подписывали контракты с такими группами, как Sex Pistols и Rolling Stones. А потом устраивали вокруг них шумиху.
Секрет продолжительного успеха – в завоевании доверия клиентов. А для этого вашему бизнесу необходимы уникальные черты и маркетинговые мероприятия. Мы в Virgin сначала делали это ненамеренно, полагаясь на открытость и простоту в общении с клиентами. Создав компании, которыми гордился каждый наш сотрудник, мы все заботились о высоком качестве обслуживания, и наши маркетинговые послания был сосредоточены на том, почему наш бизнес такой необычный.
Связь моего имени с брендом Virgin также помогла создать ощущение надежности. Когда я готовился к запуску Virgin Atlantic Airways, сэр Фредди Лейкер объяснил мне, как важно быть заметным. Он сказал, что, поскольку у Virgin нет средств на конкуренцию с крупнейшими брендами, приключения – например, попытки установить мировые рекорды на скоростных лодках и воздушных шарах – помогут придать облик нашей авиакомпании.
Эта стратегия сработала. Нас часто упоминали в заголовках газет, мы тратили на маркетинг намного меньше, чем конкуренты. Выходит, мы с самого начала создали лицо нашего бренда. Я просил клиентов писать мне лично, того же требовал от наших СЕО, и это помогало укрепить связи с потребителями.
Это защитило нас от многих пороков больших корпораций. Нацеленность на обслуживание, чувство юмора и отношение сотрудников к компании как к собственному детищу помогли нам построить отношения с клиентами. Все эти годы мы завоевываем их доверие, и их уверенность в нас дает нам дополнительный стимул работать с полной отдачей.
Многие наши рекламные кампании основаны на открытой, искренней коммуникации. Компании сотовой связи выписывают точные счета и не обирают клиентов втихаря; наши соглашения по кредитным картам просты и понятны; наши фитнес-клубы не заключают со своими членами кабальных долгосрочных контрактов.
В нынешней деловой среде непросто думать не только о цифрах. Но я уверен, что стратегия, подчеркивающая отличия, и маркетинг вашего продукта с прицелом на создание доверительных отношений с клиентами – единственный путь построения стабильного, жизнеспособного бизнеса.
Чтобы лучше работать
Лучше отдыхайте
В июле, когда я пишу эти строки, многие люди, особенно в северном полушарии, уже ушли в отпуск или, по крайней мере, собираются. В это время года бизнесменам особенно трудно выключить свои смартфоны. Это действительно очень сложно – сохранить баланс работы и личной жизни. Сегодня бизнес всеобъемлющ и быстр. Коллеги или клиенты могут прислать вам письмо или SMS в любой день недели и в любое время суток. И от вас ждут, что вы всегда будете в курсе всех дел. Люди, которые слишком устали, принимают решения очень быстро, зачастую выбирая не лучший вариант. Рано или поздно это приведет к замедлению роста бизнеса и снижению его шансов на успех.
Встречаясь с коллегами или бизнесменами, я иногда спрашиваю, что бы они хотели изменить в организации своей работы? Хотели бы они отдать часть своей работы другим, больше отдыхать или иметь более гибкий график?
Зачастую люди предпочитают об этом промолчать, поскольку боятся, что начальство сочтет их ленивыми или незаинтересованными. Многие хотят изменить рабочий график, но лишь один из пяти руководителей с радостью поделится этим секретом. Если же я проявляю настойчивость, то обычно оказывается, что больше половины сотрудников хотели бы, чтобы их компания была более гибкой в вопросе рабочего времени.
Этот вопрос важно поднимать в любой компании – и начинающей, и опытной. Ведь довольный и мотивированный персонал – ключ к успеху. Мой опыт и опыт нашей группы за многие годы показал, что удержать самых ценных членов команды можно, заставив себя взять отпуск и гарантировав, что работники и коллеги смогут последовать вашему примеру.
Попробуйте спросить своих ключевых сотрудников, какая помощь им требуется, чтобы они могли достичь своих целей на работе и дома. Возможно, вам нужно просто ввести такое радикальное правило, как запрет на несрочные письма в выходные. Бьюсь об заклад, их супругам это понравится!
Возможно, чью-то работу будет разумнее распределить между несколькими сотрудниками. Это поможет удержать опытных работников старшего возраста и тех, кто не может трудиться полный день – например, молодых родителей или тех, кто ухаживает за больными или пожилыми членами семьи.
Топ-менеджерам будет особенно трудно принять, что их коллеги хотят распределить на несколько человек свой объем работы. Они испугаются, что меньше работающие руководители могут потерять связь с новыми разработками в своей области и пропустить что-то важное. Однако существует не так много видов работ, которые нельзя распределить между несколькими людьми. На самом деле эти страхи отражают тот факт, что большинство руководителей перегружены и компании часто перекладывают слишком много ответственности на плечи одного человека. Введя распределение объема работы – и более действенно делегируя поручения, – компании смогут лучше распространять знания и опыт, гарантировать, что решения принимают те, у кого это получается лучше. Так вы убедитесь в правоте поговорки: одна голова хорошо, а две лучше.
Также важно внимательно изучить политику вашей компании в отношении национальных праздников и оплачиваемых отпусков. Печально, что в некоторых странах, в частности в США, компании не дают работникам достаточно времени, чтобы отвлечься и взбодриться. Десятидневный отпуск выглядит просто жалко, этого недостаточно. Политика, отбивающая у работников охоту брать отпуск, лишь способствует прогулам и вызывает недовольство. В Европе большинство компаний лучше чувствуют, что необходимо и что лучше как для работника, так и для работодателя.
