Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
Наличка – это король. Присягните ему на верность. Денежные ресурсы стартапа священны. Это кровь и плоть вашего предприятия – в буквальном смысле слова. Без наличности ваш бизнес сядет на мель. Берегите каждое пенни так, словно от него зависит ваша жизнь. Потому что на самом деле так оно и есть.
Подвергайте сомнению любые затраты, как самый циничный и самовлюбленный сукин сын на свете. Это сослужит вам добрую службу. На самом деле дефицит ресурсов часто идет на пользу. Нужда – это замаскированное преимущество, она стимулирует творческое начало и изобретательность. Радуйтесь нужде. Хольте и лелейте ее. Она закалит вас, научит обходиться малым и наполнит ценностью каждое пенни.
Не отдавайте работу на сторону и не платите людям деньгами, которых у вас нет. Отсутствие средств на зарплату – скрытое благо. Сторонним подрядчикам наплевать на ваш бизнес, они не болеют о нем душой, как вы сами, и уж конечно не разбираются в нем так, как вы. Делайте все своими руками, не полагаясь на других. Консультанты, маркетинговые агентства, рекрутинговые фирмы – все это дармоеды, которые отравляют атмосферу стартапа и подтачивают его финансовое здоровье.
Делегирование функций в годы становления – удел лузеров. Даже когда ваш бизнес подрастет и окрепнет, остерегайтесь внешних участников и партнеров. Все они отлично заговаривают зубы и сулят золотые горы, но у них нет никаких оснований переживать за дело так же, как вы. На первых порах нужно пестовать свое детище, не спуская с него глаз, – именно это помогает выстоять.
Оглядываясь назад, могу сказать, что мы действовали именно так. Мы с Мартином быстро научились разбираться в штрихкодах, регистрации товарных знаков, дизайне этикеток, разработке сайтов, бухгалтерии, выставлении счетов, подаче заявок на получение субсидий, возведении стен, прокладке дренажных труб, монтаже пивоваренного оборудования, ремонте разливочных машин, редактировании видео и во множестве других вещей. Все это мы делали сами, потому что у нас просто не было выбора.
Усвойте радикальную панк-этику и ее основной принцип – «сделай сам». Первые панки не желали быть просто зрителями или потребителями, и они с нуля выстроили собственную субкультуру. Когда в 1970-х годах панк-рок взорвал мир, лучшие группы записывали и продавали свои альбомы самостоятельно, вне налаженной музыкальной индустрии. Основной принцип панк-этики «сделай сам» означает: не нужно рассчитывать на существующие структуры, процессы или советчиков, поскольку это делает вас зависимыми от системы.
Если ваша цель – разрушить систему, научитесь не зависеть от нее. Стройте собственный бизнес, используя свои умения и опыт, приобретайте новые навыки – тогда вы будете знать свое дело вдоль и поперек и, что еще более важно, сможете полностью контролировать растущую компанию.
Будьте вольнодумцем, кочевником, аутсайдером. Вы должны быть абсолютно самодостаточным и не рассчитывать на чью-то помощь. Если ваш бизнес требует определенного набора навыков, постарайтесь освоить их, и желательно побыстрее.
Затяните пояс потуже и приготовьтесь воевать на два фронта – считать каждое пенни и изучать свое дело, чтобы знать его досконально. Вас ждут на станции Скупердяйская. Если вы не готовы к этому, ваше путешествие закончится в Лузерском тупике.
БУДЬТЕ СКРЯГОЙ, ПРИЖИМИСТЫМ МЕРЗАВЦЕМ, КОТОРЫЙ ДРОЖИТ НАД КАЖДЫМ ПЕННИ.
Забудьте о продажах
[3]
Если вы сразу наймете продажника или будете тратить слишком много времени, беспокоясь о продажах, вы заложите мину под собственное будущее. Нет лучшего способа пустить пулю в лоб неоперившейся компании. Уделяя чрезмерное внимание продажам на начальном этапе, вы подписываете своему стартапу смертный приговор.
Вот несколько простых способов избежать этого рокового шага.
Во-первых, нужно убедиться, что вы создали грандиозный продукт. На раннем этапе главное – довести продукт или услугу до ума, а не подыскать торгового агента или маркетолога. Ваш продукт должен быть продуман до мелочей, отлажен и готов к старту. Сделайте его таким, чтобы люди желали заполучить его, создавали ему рекламу и сами подогревали спрос. Если это не вышло с первого захода и ваше предложение не вызвало ажиотажа среди покупателей, продолжайте упорно трудиться.
Современный мир делается все теснее благодаря скоростным средствам связи, потоку информации и социальным сетям, и вы будете удивлены, как стремительно ваш продукт начнет продвигать себя, если – и это очень серьезная оговорка – если он достаточно хорош. Если вы создали нечто исключительное, все нужные люди узнают об этом быстрее, чем вы можете себе представить. И они непременно потянутся к вам.
Сделайте свой продукт исключительным, а остальное приложится. Шедевральный продукт – это ваше будущее. Потребители XXI века поумнели, они не ведутся на навязчивую рекламу и делают выбор осознанно. Если вы поспешите подключить к делу продажников, они начнут продвигать продукт, который не дотягивает до идеала, и ваша компания обречена впаривать посредственные товары и услуги, как делают все вокруг. Чтобы создать устойчивый бизнес, вы должны вовлечь людей в потребление. А этого не добиться с помощью продаж.
Такая доводка продукта на ранней стадии открывает фантастические перспективы в долгосрочном аспекте. Блестящий продукт порождает молву и вызывает ажиотаж, а это краеугольный камень будущего вашей компании. Если вам не под силу создать незаурядный продукт, который продает сам себя, вам не стоит начинать бизнес.
Во-вторых, вы и другие сооснователи компании должны быть в гуще событий. Забудьте про опросы, исследования, фокус-группы и отклики, отфильтрованные другими людьми. Поднимите задницу и принимайтесь за дело. Идите к потенциальным потребителям и анализируйте ситуацию. Опробуйте свой продукт на практике, делайте выводы, вносите изменения. Продемонстрируйте его людям и понаблюдайте за их реакцией своими глазами. Народ будет рад побеседовать с автором замысла, а ваш энтузиазм будет говорить сам за себя. Это отличный антидот против бессвязного лепета кретина-маркетолога.
Вы должны всегда быть там, где разворачивается действие, – как лидер, как основатель, как капитан.
В-третьих, вы должны понимать, что само понятие продаж радикально изменилось.
Традиционную модель сбыта пора сдать в музей маркетинга, который придется закрыть через полгода после открытия, поскольку у платежеспособной публики есть более интересные способы потратить свои кровные. То, как вы себя ведете, как работаете и как общаетесь с внешним миром, сильнейшим образом влияет на восприятие вашей компании и ее продажи. Продажи – это все, что делаете вы или ваши сотрудники. Помните об этом и ведите себя подобающим образом.
