Максим Рубан - Новая Эра продаж. Клиентософия
говорить мы с тобой будем о новой философии продаж —
клиентософии.
Странно, что есть бухгалтерская наука, изучающая учет и
контроль денежных потоков, есть дисциплина «финансы и кредит»,
которая учит планированию прихода денег, есть предмет
«экономика», который изучает способы сохранения денег, есть
наука об инвестициях, которая изучает приумножение денег, но нет
науки, которая учит отношениям с источником этих денег, то есть с
клиентом.
Как я люблю иногда шутить, животные на самом деле умнее
нас, потому что ни одна мартышка не учит своих детенышей тому,
что им никогда не пригодится.
Нас в школе учат, чему угодно: извлекать квадратный корень
из 9-ти, рассчитывать скорость падения кокоса с пальмы, но как
управлять домашним бюджетом – никогда!
В этой книге мы будем говорить лишь о том, как управлять
отношениями с клиентом. В США есть дисциплина, дословно
называющаяся «business relationship management». Люди учатся
этому искусству годами, и потом получают за это заработную плату
от 50 000 у.е. в год минимум. И платят им руководители только за
то, чтобы те создавали на предприятии системы, позволяющие
удерживать отношения с клиентами так, чтобы те становились
приверженцами компании. Подумай над этим!
П Я Т Ь Э Т А П О В Э В О Л Ю Ц И И
К Л И Е Н Т А
Даже если вы очень талантливы и
прилагаете большие усилия, для
некоторых результатов просто
требуется время: вы не получите ребенка
через месяц, даже если заставите
забеременеть девять женщин.
Уоррен Баффет
Есть несколько категорий клиентов. Эту классификацию
придумал не я, в разных источниках их называют по-разному. Но в
этой книге мы будем пользоваться моей терминологией.
Итак, первая категория клиентов – случайный прохожий.
Кто этот человек в твоем бизнесе? Будем считать, что это
человек, который попал абсолютно неожиданно в твой бизнес, как
офлайн, так и онлайн.
То ли он набирал в поиске что-то вроде «куда пойти отдохнуть»,
и случайно по ключевому слову «отдых» выпали твои «кровати из
дерева» и название твоей фирмы. И он решил «погулять» по
твоему сайту. То ли он шел мимо твоего магазина или офиса, и ему
случайно понадобилось что-то спросить, и он вошел в твой офис, а
тут «бах – и красиво», как фейерверк. Так или иначе, случайный
прохожий – это клиент, который попал в твой бизнес, абсолютно
неожиданно для себя, не имея четко сформированной потребности
в покупке «здесь и сейчас».
Основные характеристики данного типа:
1. Не понимает, зачем он здесь и чего он хочет.
2. Расфокусирован.
3. Отсутствует четко сформированный запрос.
4. Отсутствует необходимая сумма денег.
5. Отсутствует готовность к покупке.
Далее по эволюции клиента следует кастинг-менеджер.
Этот человек сам пока не понимает, зачем и почему ему нужны
именно вы. Скорее всего, он был случайным прохожим, но
продавцы своим обаянием или знанием продукта либо техник
продаж все-таки умудрились «соблазнить» его (ее).
А что, личные отношения никто не отменял. Как часто мы
улыбаемся нашим клиентам? А ты это подсчитывал? Кстати,
немного забегая вперед, скажу, что мы рассмотрим в этой книге
такое понятие, как «CSI» – Индекс удовлетворенности клиентов, в
который входит и то, насколько радушно приняли меня как клиента
в организации. По данному индексу при наличии нормальной
системы «KPI» можно… Эх!!! Сколько всего можно сделать. Но не
буду пока накалять обстановку. За это меня постоянно ругают
коллеги по тренингам, особенно на программах для собственников
«Бизнес – это я!», где мне так нравится рассматривать этот
замечательный показатель успешности компании.
Вернемся к кастинг-менеджеру. Шел человек, шел, увидел
твою вывеску «Orange и ребята». И вспомнил, что видел сочную
рекламу в сети. Или слышал по радио рекламный ролик. А еще
лучше, когда он вспоминает, как кто-то из его знакомых
рассказывал, какие классные менеджеры работают в «Orange и
ребята» и как круто его обслужили там в четверг на прошлой
неделе.
Таких рекомендующих клиентов мы будем называть лидеры
мнения. Но это самая верхняя ступень эволюции по клиентской
шкале, до нее мы еще не добрались.
Кастинг-менеджер – это человек, который уже
сформировал свою потребность, но еще не совсем понял, что
хочет купить именно у тебя. Отсюда пресловутые
«возражения» клиента, с которыми умные тренеры предлагают
работать, глупые – «бороться», а я предлагаю дочитать эту
книгу до конца и разобраться в проблеме «из корня», чтобы
навсегда закрыть для себя этот вопрос.
Основные характеристики данного типа:
1. Уверен в своей позиции (даже если ее нет).
2. Капризен и подозрителен.
3. Агрессивен и не заинтересован в нас.
4. Молчалив и готов уйти.
5. Изучает подробно каждую деталь.
Понятно, что кастинг-менеджер всегда будет стоять на
своем, пока не подписал первый чек с оплатой сделки.
Далее по эволюции клиентов следует человек, который уже
купил, то есть наш обычный пользователь. Это любой клиент,
который купил хотя бы один раз, неважно что – ластик для
стирания простого карандаша или вертолет – в этой книге мы
будем звать его пользователь.
Самой распространенной считается следующая градация
клиентов:
А. Холодные клиенты (те, которые посылают менеджеров туда,
где Макар телят не пас).
Б. Потенциальные клиенты (те, которые поддерживают диалог,
но не покупают).
С. Особые клиенты, или ВИПы (те, которые купили хоть раз).
Не согласен с такой формой градации, так как по этой версии
мы слишком много чести уделяем единичному использованию
нашей продукции. А значит, не ценим себя. Такое ощущение, что
мы продаем никому не нужное дерьмо (которое, кстати, очень
полезный продукт, например в сельском хозяйстве). Как будто если
у нас купили ластик, мы уже настолько счастливы, что готовы
носить клиента на руках!
Мы просто их так называем, скажут мне некоторые клиенты!
Ха! «Как клиента назовешь, так он и оборзеет» – перефразирую я
всеми известное выражение.
Не стоит давать клиентам больше, чем они заслужили на
данный момент!
Запомни, мой дорогой клиент, и запиши. А лучше распечатай
эту фразу и расклей ее на мониторы всех своих менеджеров по
продажам.
ЗАКОН КЛИЕНТОСОФИИ № 1
Не стоит давать клиентам больше, чем они того
заслужили!
Рекомендую тебе использовать систему клиентов, состоящую из
5 категорий, которые мы разбираем здесь. Почему? Потому что это
работает. Но – обо всем по порядку. А пока вернемся к нашему
пользователю и определим его критерии.
Основные характеристики данного типа:
1. Оплатил какую-то часть средств за нашу услугу или продукт.
2. Получил продукт или услугу хотя бы один раз и частично.
3. Получил понимание всех наших процессов продажи, сервиса,
документооборота.
4. Не отрицает возможность приобретения еще раз.
5. Готов продолжать диалог с менеджером нашей компании.
Далее, если клиенту очень понравилось у нас, он в любом
случае должен купить еще и еще. Это, конечно, мечта каждого
предпринимателя, твоя и моя! А потому давай дадим определение
еще одной ступеньке по клиентской карьере – консерватор.
Не радуйтесь, производители консервированной продукции.
Речь пойдет о человеке, который сделал классную покупку,
вернулся
еще
раз.
Потом
еще!
И так далее!
Основные характеристики данного типа:
1. Доволен нашим сервисом и качеством продукции.
2. С удовольствием посещает наши офисы.
3. Доброжелателен и терпелив к небольшим оплошностям.
4. Может подождать, не спешит уходить.
5. Включен в диалог и спокойно реагирует на наши просьбы.
Итак! Внимание! Наступило время для самого желанного гостя
