Александр Ковалев - Арсенал оратора
– …должны ошибаться и эксперты, которые получают хорошие деньги и имеют опыт принятия решения.
Пример № 5– Исследователи взяли группу врачей и предложили им воображаемую историю болезни. Пациент – фермер, 67 лет, давно страдает от болей в правом бедре. В истории сказано, что лечащий врач пришел к выводу, что лекарство не действует, надо направлять пациента на протезирование бедра. И экспериментаторы добавили: «Вчера вы еще раз прочитали историю болезни и заметили, что одно лекарство – “Ибупрофен” – забыли попробовать. Каково будет ваше решение? Направлять больного на операцию или вначале попробовать “Ибупрофен”?» Порадую вас: большинство врачей решило подождать с операцией. Другой группе врачей экспериментаторы сказали: «Изучив историю болезни, вы заметили, что не испытали два лекарства – “Ибупрофен” и “Пироксикам”. Что вы сделаете? Отправите больного на операцию или пропишете ему курс лечения? И какое лекарство выберете – “Ибупрофен” или “Пироксикам”?». В этой ситуации отправить человека на операцию так же легко, как и раньше, а назначить лечение сложнее, нужно принять еще одно решение, и большинство врачей направляют больного на операцию. Когда вы в следующий раз пойдете к врачу, у вас будут к нему вопросы. Если просто дать врачу альтернативу – «Ибупрофен», «Пироксикам» или операция – операцию выберут немногие, но если объявить один из этих вариантов дефолтным – «Человек уже отправлен на операцию – вернуть ли его?», то все становится сложнее. Вариант по умолчанию оказывает огромное влияние на выбор.
Пример № 6– Еще пара примеров иррациональности. Даю вам на выбор. Поехать на выходные в Париж или Рим? За мой счет: отель, билеты, еда. Ясно, в Париже и Риме разная еда, разная культура и архитектура и т. д. А теперь я добавлю плохой вариант. Выходные в Париже, выходные в Риме или пропажа вашего автомобиля? Смешно, да? Почему третий вариант – пропажа машины – должен на что-то влиять? Заменим пропажу автомобиля на что-нибудь другое. Пусть третий вариант: те же выходные в Риме, все оплачено, кроме кофе по утрам. Хотите кофе на завтрак – надо платить самим два евро. Выбирая между «Римом с кофе» и «Римом без кофе», вы выберете первое. Это словно пропажа машины – второй вариант хуже. Но если добавить «Рим без кофе», то «Рим с кофе» становится популярнее Парижа.
Связка– Возможность выбора варианта «Рим без кофе» делает вариант «Рим с кофе» более престижным. Не только престижнее, чем «Рим без кофе», но и даже чем Париж. Вот два примера работы этого закона.
Пример № 7– Это реклама из журнала Economist.
Предлагают три опции:
1) онлайн-подписка за $59;
2) бумажная подписка за $125;
3) и обе подписки за те же $125.
Я, как увидел это, хотел позвонить в Economist и спросить, о чем они там думают. Меня посылали от одного к другому, в итоге я смог поговорить с ответственным за веб-сайт. Мне сказали, что разберутся, и просто сняли рекламу без объяснения. Не получив ответа, я провел этот эксперимент сам, раздав рекламу сотне студентов Массачусетского технологического университета. И спросил: что вы выберете? И вот результат: люди выбирали онлайн и «бумагу» вместе (третий ответ. – Прим. авт.). Никто не хотел подписку только на бумажный вариант, наши студенты все-таки умеют считать. А если убрать плохой вариант? Если он плохой, то зачем он? Я его убрал и раздал рекламу сотне других студентов. И вот что получилось: самый популярный вариант стал самым непопулярным. А самый непопулярный стал самым популярным. Выбор номер два никому не нужен. Лишь как вариант подписки он нужен для другого: он помогает людям понять, чего они на самом деле хотят. На фоне варианта «только бумажная подписка» вариант «бумажная и онлайн» выглядел просто фантастическим, его и выбирали.
Связка– А штука в том, что мы не знаем на самом деле, чего хотим, поэтому мы и подвержены внешнему влиянию. Попадаемся на вариант по умолчанию. Еще пример. Люди думают, что в плане физической привлекательности все просто. Мы видим кого-то и сразу решаем, нам нравится человек или нет.
Пример № 8– Я поставил эксперимент: показывал людям картинки – портреты, не фотографии. Вот портреты неких Тома и Джерри. Я показывал их людям и спрашивал: с кем из них вы пошли бы на свидание? Другим я показывал тех же двоих, но добавлял несколько искаженный портрет Джерри, чтобы он был не таким красавчиком. Поиграл с фотошопом и получил вот это (показывает). А другим показывал такой же искаженный портрет Тома. Я хотел понять, окажут ли влияние уродливый Том и уродливый Джерри на выбор людей. Оказалось, еще какое! Когда я добавлял Джерри, конкурс красоты выигрывал «красавчик Джерри». Когда добавлял «урода Тома», выигрывал «красавчик Том».
Последний пример является максимально комичным и ориентированным на зрителя, что позволяет создать приятную и восторженную атмосферу в зале. Следует помнить о законе рамки, согласно которому в выступлении запоминаются первый и последний примеры или факты. Именно поэтому они должны быть максимально эффектными.
Связка– Отсюда два вывода.
Когда вы собираетесь пошататься по барам, кого вы возьмете с собой за компанию? Более уродливого коллегу, чтобы самому выглядеть получше. А когда вас приглашают пошататься по барам, вы сразу понимаете, что о вас думает приглашающий. И еще один вывод: мы привыкли смотреть на человека как на венец творения: «Что за мастерское создание – человек, как благороден разумом, как беспределен в своих способностях, обличиях и движениях» (У. Шекспир).
Мы так смотрим на себя и на других, но исследования показывают, что люди не такие. С медицинской точки зрения люди вообще выглядят вот как (показывает фотографию Гомера Симпсона[44] с маленьким мозгом). Но не все так плохо. Поэтому-то поведенческая экономика – такая увлекательная штука. Кто мы? Супермены или Гомеры Симпсоны?
Пример № 9– Когда речь идет о физическом мире, мы понимаем, как ограничены наши возможности. И мы строим лестницы, чтобы их преодолевать, и штуки посложнее, вроде вот этих (показывает на проекционное оборудование в зале), главное – мы понимаем наши пределы и создаем вещи, которые помогают нам их обойти. Но когда речь заходит о ментальном мире, мы строим вещи вроде систем здравоохранения. Словно не знаем о своих пределах. Мы игнорируем ограниченность.
Призыв к изменению отношения– Но если мы лучше будем понимать свою ограниченность, так же, как понимаем физические, пусть понимать их гораздо сложнее, то сможем построить гораздо более светлый мир. На это вся надежда{24}.
