Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

1. Ускорение получения информации подняло планку, так что вопросы должны быть действительно хорошими. Клиент ожидает, что вы знакомы с его бизнесом.

2. Революция качества изменила природу явных потребностей (фокус сместился с решения проблем на инсайт). Менеджерам больше не платят за решение проблем, поэтому проблемы и последствия должны быть распределены по пяти направлениям, необходимым для понимания бизнеса.

3. Потребительский подход возобладал на рынке, и навыки использования вопросов стали единственным способом разрушить представление о том, что ваш продукт, услуга или бренд такой же, как другие. Подготовка к озарению на ранних стадиях процесса покупки является обязательной.

Итак, что же все это означает для консультативных продаж, в особенности для СПИН-продаж? Обобщим вышесказанное: новая среда продаж, новый рынок запустили цепную реакцию для консультативных продаж, что на деле существенно ужесточило требования к навыкам (рис. 8.2).

Как видите, ускорение получения информации, революция качества и торжество потребительского подхода имели последствия для консультативных продаж. Во-первых, повысились требования к вопросам. Во-вторых, осознание более востребованно, чем продукт. В-третьих, вопросы отныне должны быть приурочены к пяти показателям бизнеса, к финансовым результатам. А в-четвертых, одно использование вопросов не даст вам преодолеть потребительский подход. Мы рассматривали эти обстоятельства в разных ракурсах на протяжении всей книги. Помните о них, когда мы будем обсуждать изменения в применении СПИН.

Ситуационные вопросы позволяют вам изучить факты, собрать информацию и ознакомиться с ситуацией клиента. Они призваны налаживать откровенный диалог и при правильном подходе убеждают клиента в том, что продавец знаком с его компанией и имеет право на доверие. Короче говоря, ситуационные вопросы подготавливают почву для вопросов проблемных, задают условия беседы. Вообразите, что продавец приходит и говорит:

– Боб, это ведь вы здесь возглавляете отдел исследований?

– Ну да, – отвечает Боб, несколько сбитый с толку. Потому что услышал бесполезный вопрос. Он раздражает, так как продавец должен знать его должность до назначения встречи.

– Итак, сколько человек работает на вас?

– Нисколько.

– Отлично. Нисколько, я понял!

Это все равно что спросить в баре: «Какой твой знак зодиака?»

Как отмечает Нил Рекхэм, задавать ситуационные вопросы нужно. Без них ничего не продашь. Однако исследование показывает, что успешные люди избегают ненужных ситуационных вопросов. Благодаря тщательной подготовке к встрече им незачем задавать вопросы о фактах, способные утомить покупателя. Ускорение получения информации ужесточило требования к качеству ситуационных вопросов. Клиент ожидает, что до первой встречи продавец постарается собрать побольше сведений. Данные о компании, ее конкурентах и ее положении на рынке сегодня легкодоступны. Исходя из них часто составляют ситуационные вопросы. В 1988 году, когда была опубликована книга «СПИН-продажи», добыть хорошую исходную информацию было труднее. Современный продавец может задавать десятки замечательных ситуационных вопросов, но нужны они лишь чтобы создать условия для подведения к осознанию.

Другое дело, если продавец говорит мне: «Спасибо, что уделили мне минутку. Когда я просматривал отчетность вашей компании за последний квартал, я заметил, что кое-что выделяется на фоне показателей, достигнутых вашими основными конкурентами, и я просто хотел убедиться… Там сказано, что ваша рентабельность продаж составила 12 %. Это действительно так? Вы проверяли это значение?»

Такой вопрос – мощное средство влияния. Он сугубо ситуационный, но говорит о продавце то, чего нельзя понять по вопросам проблемным.

Проблемные вопросы, как нетрудно догадаться по их названию, служат для выяснения проблем, трудностей и причин недовольства. Каждый из них предлагает клиенту поделиться скрытыми потребностями. Эти потребности могут иметь отношение к проблеме, с которой он столкнулся или рискует столкнуться. Не исключено также, что покупателю нужно более удачное решение или новая возможность.

Предлагаем вам упражнение, которое научит вас составлять меткие проблемные вопросы (рис. 8.3). Любой такой вопрос затрагивает тот или иной из пяти финансовых показателей (см. главу 3). Отличная отправная точка! У вас больше одного проблемного вопроса для затравки? Задайте несколько. Возможно, вы обнаружите, что лишь несколько областей бизнеса, а то и одна удовлетворяет следующим двум условиям: а) в ней существуют скрытые проблемы; б) вам по силам оказать положительное влияние на нее. Сосредоточьтесь на проблемах, которые вы способны решить, и постарайтесь обнаружить не выявленные ранее.

Затем осторожными вопросами сведите свои возможности воедино (возможностей в понимании клиента может быть и несколько, но такое случается редко) – заденьте нужные струны в душе клиента (рис. 8.4). И он расскажет вам о том, что в самом деле его тревожит.

Сузив тему беседы до одной проблемной области, вы сможете начать думать о проблеме с точки зрения последствий, которые неизбежны. Вот как нужно рассуждать о проблемах, вот точка отсчета.

Хотя проблемных вопросов мало, для того чтобы одержать победу, они необходимы. Это фундамент, на котором строятся продажи.

Неудивительно, что клиент относится к проблемным вопросам с большей приязнью, чем к ситуационным. Если проблема клиента вам не по силам, поводов для сделки нет. Но если вы выявите проблемы, которые способны решить (рис. 8.5), то, вероятно, предложите покупателю нечто полезное.

Большинство опытных продавцов умеет компетентно задавать ситуационные и проблемные вопросы при общении с крупным клиентом. К сожалению, часто этим дело и заканчивается. Недавнее исследование Huthwaite показало, что на 63 % встреч решения предлагаются до того, как клиент сформулировал важную для себя потребность. Если у него есть только скрытые потребности (те, которые ему решать не обязательно), нет смысла делать предложение. Рассмотрим пример.

Продавец (задает ситуационный вопрос): Ваши топ-менеджеры летают самолетом на корпоративные собрания?

Покупатель: Да, они всегда летают первым классом.

Продавец (задает проблемный вопрос): А у них возникают проблемы с перелетами?

Покупатель (выражает скрытую потребность): Ну, иногда, может быть, неудобно, что им приходится проводить весь день в пути, но это не конец света.