Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Для успешных продаж необходимы те же навыки, что и прежде, но применение СПИН изменилось, как изменился и рынок. Чтобы понять, какие именно пертурбации произошли, мы должны начать с основ.

В книге «СПИН-продажи» модель вкратце описывается так: «Вопросы, важные для клиента, делают модель СПИН столь эффективной. Очередность вопросов в ней рассчитана непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, скрытые покупательские потребности последовательно становятся явными, клиент рассуждает о своих проблемах, трудностях или неудовлетворенности, например: „Пропускная способность системы недостаточна“, „Меня не устраивает процент потерь“, „Мы не удовлетворены скоростью протекания процесса“. Модель СПИН дает продавцу карту, ее вопросы ведут диалог по этапам развития потребностей до конечной точки (см. рис. 8.1). И чем больше явных потребностей вы распознаете, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

Давайте вкратце рассмотрим модель СПИН в целом и обсудим особенности ее использования. Главное, не относитесь к ней как к неизменной формуле, ибо она таковой не является. Поведение на основе жестких схем неизбежно сорвет крупную сделку. Рассматривайте модель как общее описание того, как зондируют почву успешные продавцы. Она руководство, а не формула.

1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных, или базовых, вопросов для получения общей информации. Но они соблюдают меру, так как в большом количестве ситуационные вопросы могут вызвать у покупателя раздражение или скуку.

2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным, или исследовательским, вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Такие вопросы задают, чтобы выяснить скрытые потребности покупателя.

3. Далее в продажах малого масштаба можно предлагать решения, но для успеха в более крупных сделках необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность развернулась в полную величину и предстала перед клиентом как насущная.

4. Когда покупатель согласен с тем, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя сосредоточиться на решениях, и описывают выгоды, которые обещает их предложение.

Конечно, очередность не строгая. Например, если покупатель начинает встречу с рассказа о своей явной потребности, сразу переходите к направляющим вопросам, тем самым побуждая его порассуждать на тему, каким образом предложенные вами выгоды могут решить его проблему. Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее, как правило, последовательность вопросов на встрече соответствует модели СПИН. Собственно говоря, это и есть модель СПИН».

Слово spin в современном мире приобрело негативный оттенок («спин-доктор»[20] и т. п.), и клиенты спрашивают нас, можем ли мы отказаться от аббревиатуры СПИН. Отвечаем: да, мы можем. Дело в том, что аббревиатура не столь важна, это не проблема. Если хотите, используйте аббревиатуру БИРП[21]: базовые, исследовательские, раскрывающие, направляющие (вопросы). Важно то, что вы добираетесь до скрытых потребностей клиента. Это просто модель, которая ведет вас к ним. А слова-описания очень гибки.

Раньше модель СПИН помогала клиентам взглянуть на проблемы под другим углом. Она позволяла им выявлять скрытую потребность в продукте или услугах продавца. Сегодня ситуация иная. Конечно, скрытая потребность в продукте или услуге должна существовать (иначе нет оснований для сделки), но клиенты сегодня получают выгоду от экспертного опыта продавца. Стратегии создания ценности, описанные нами ранее, иллюстрируют то, как осознание или экспертный опыт влияют на взаимоотношения. В нынешних условиях СПИН становится движущей силой, задействовав которую, продавец кладет ценность к ногам покупателя. Революция качества устранила различия между продуктами и услугами, информация благодаря интернету перестала быть сверхценной, зато продавец способен подвести клиента к озарению. Именно в озарении – отличительная особенность того, что предлагает продавец. Товарно-денежный обмен осуществляется как бы между прочим.

Недавно в ходе исследования сотрудники Huthwaite задали 473 менеджерам вопрос: «Какие из нижеперечисленных комментариев по поводу ваших продаж вы, вероятно, услышите от своих потенциальных клиентов?» Наиболее частый ответ (39 %) был таким: «Ваши продавцы прислушиваются ко мне и затем показывают, какие из их продуктов и услуг могут помочь мне». Удивительно, говорить о предложении как о заурядном товаре! (Кстати, 90 % опрошенных управленцев отметили этот ответ как нежелательный.) Только 4 % выбрали следующий вариант: «Они помогли мне выяснить глубину и масштаб проблем, о существовании которых я даже не знал. В конце каждой встречи у меня было ощущение, что я должен заплатить им за консультацию». А это и есть язык, на котором говорит покупатель.

Нужно сказать, что остаются и насущные проблемы. Да, есть еще серьезные проблемы с серьезными последствиями.

Изучайте их на здоровье – и вас никто не осудит. Но у большинства менеджеров высшего звена нет ни времени, ни желания заниматься рутиной. Повседневные проблемы, актуальные здесь и сейчас, как правило, решаются на нижних уровнях. В самом деле, чем дальше, тем ниже ступень корпоративной иерархии, на которой разбираются со злободневными проблемами. Ими занимаются лица, влияющие на принятие решения, и те, кто лишь исполняет замысел. А люди, сами принимающие решения, сосредоточены на будущем.

Иногда вы будете обнаруживать проблемы, которые вы до сих пор упускали из виду или которые не сумел решить несчастный менеджер. Это удача. Но будьте осторожны, не перескакивайте к решениям (как стремится сделать 63 % продавцов), пока тщательно не изучите все мыслимые последствия.

Как вы видите, консультативные продажи усложняются. Чтобы правильно обращаться с инструментами подготовки инсайта, продавец должен быть больше чем говорящей брошюрой. Помните об ограничениях коммуникации:

– люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им;

– люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.

Мы показали, как действуют инструменты подготовки инсайта. Осталось научиться обращаться с ними. Нужно в совершенстве освоить навыки консультативных продаж, чтобы задействовать эти инструменты и таким образом смягчить последствия быстрых изменений рынка, о которых мы говорили ранее. И в первую очередь необходимо преодолеть следующие препятствия.