Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Правило волейбола

ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.

Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.

Интрига

ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно!

ПРИМЕРЫ

Находим в одном продукте несколько причин для его покупки!

1. Издательство Fourth Estate выпустило книгу Anonthology, в которой содержится 9 анонимных рассказов и названы имена писателей. Читателю предлагается установить соответствие авторов и рассказов.

2. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. «Нет, – сказал Starbucks, – кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды». Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник.

Юмор

ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации.

Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя.

ПРИМЕРЫ

1. Одна из радиостанций сообщает своим слушателям: «Медицина так быстро уходит вперед, что здоровье за ней не поспевает. Рекламная служба Русского радио».

2. Например, продавец покупателю:

– Извините, но мне кажется, что словосочетание «всякая хрень» не полностью отражает широту и многообразие нашего ассортимента…

Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт.

Итак, мы познакомились лишь с тем набором приемов личных продаж, который вполне применим в России.

Каждому приему – свои умения продавца, свое место и предназначение. Но владея приемами, мы всегда сможем оценить, как они действовали на покупателя.

Глава 2. Продажи в стиле шок

Торг потеху любит.

Русская пословица

Продажи в стиле ШОК – это нестандартные техники создания из продаж шоу.

Продажи в стиле ШОК – это применение в продажах неожиданных психологических трюков.

Продажи в стиле ШОК работают на выведении клиента из психологического равновесия и используют его «турбулентное» состояние.

Задачи такого оригинального способа продаж – приобрести известность, прославиться, отделиться от конкурентов, сделать эпатажное позиционирование, разрушить сложившиеся стереотипы.

Елена Горелова в издании «Ведомости» [8] рассказала, какими секретами с ней поделились креативные менеджеры.

Топтание телефонов

Продавцы сети салонов сотовой связи «Техмаркет» при демонстрации телефонов-раскладушек используют эффектный краш-тест. Телефон кладут на пол и наступают на него. После этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель – правда, просят продать телефон, который не топтали (PR-менеджер Анна Жилина).

Обратите внимание, что все эти топтания к дальнейшему использованию телефонов покупателями отношения не имеют, но эффект убеждения в надежности несут.

Сияние спички

В сети магазинов бытовой техники применялся такой прием: когда покупатель останавливался возле холодильника, сзади к нему тихо подходил продавец и зажигал спичку у него над ухом. Это показывало, насколько тихо работает холодильник – спичка производила эффект взрыва (бизнес-тренер Александр Деревицкий).

Конечно, со стороны эта потеха со спичками и ушами может выглядеть забавно. Но каково покупателю, на котором ставят эти опыты?

Стояние на компьютере

Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т и Х -серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит менеджер более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик – способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка (менеджер Григорий Давыдов).

Обливание маслом

Очень любят спецэффекты продавцы чистяще-моющей продукции. Менеджер при демонстрации моментального пятновыводителя As tin иногда обливает одежду клиентов подсолнечным маслом и тут же очищает ее. Правда, по ее словам, такой способ она считает довольно экстремальным и чаще все-таки обливает маслом себя. Но даже такие манипуляции могут вызвать у впечатлительных клиентов шок (бренд-менеджер Елена Вичкаева).

Присасывание к стене

При продаже моющего пылесоса Vax демонстраторы предлагают покупателям присосать пылесос к стене (тренинг-менеджер Татьяна Зайцева).

Когда это работает? Когда совпадают факторы, влияющие на продавца и на покупателя.

• Фактор продавца – актерские способности и/или умение убеждать.

• Фактор покупателя – склонность к эмоциональному восприятию и новаторству.

Тушение окурков

Когда я заказывал пластиковые окна, менеджер по продаже пластиковых подоконников потушил окурок на образце в моей квартире, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кроме чувства брезгливости у меня эта сцена ничего не вызвала. Но чем больше чувств вы привлекаете, тем выше шансы, что вас запомнят.

Недавно в поисках подарка для дочери я посетил один из магазинов сети «Детский мир». Мне трудно понять их концепцию торговли, но для себя я ее именую так: «Если выдержишь, то найдешь, а не найдешь – твои проблемы!» В душной атмосфере большого зала товары расположены в хаотичном порядке. Хотя у них есть один общий признак – это в подавляющем большинстве случаев одна страна происхождения. Единственное заметное разделение товаров «мальчик – девочка». При нешироком ассортименте покупатели брошены в это болото на «выживание или выжимание».