Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Рис. 4.2. Вектор бренда
Рассмотрим более подробно некоторые факторы, характеризующие вектор бренда.
4.2.1. Ассоциации
Ценностные представления людей сильно различаются. То, что кому-то кажется «богатым» и «роскошным», для другого лишь ширпотреб, не достойный внимания, то, что кому-то нравится, другому может казаться отвратительным, что модно для одного – «полный отстой» для другого. Поэтому «попадание в целевую аудиторию» – очень важный момент. В противном случае наш бренд, который мы с таким трудом создаем, может приобрести негативный имидж в глазах потребителя. Дальнейшие шаги также буду нивелировать этот фактор, но изначально также нужно думать об этом. И на данном уровне это заключается в выявлении всех ассоциаций, которые имеет потребитель в отношении данной ценности: как она должна выглядеть, что с ней может быть связано, что служит ее олицетворением и символом.
Итак, у нас есть ситуативная модель, учитывающая некоторые реальные запросы, возникающие благодаря повторяющимся в жизни человека ситуациям. У нас есть личностная ценность, которая имеет непосредственное отношение к ситуативной модели, то есть отвечает за то, как именно в данной ситуации можно действовать. И у нас есть целевая группа, имеющая общие представления о ситуации на данном рынке, то есть обладающая в этом смысле и общими ценностными представлениями как о конкретных брендах, так и о жизненной позиции в целом. (Те ценностные представления, которые имели эти потребители, в целом должны совпадать. То есть все представители группы модным, к примеру, считали бы то, что представлено в журнале Vogue, а не то, что продается на ближайшем вещевом рынке.)
Теперь нужно выяснить, что именно у этой группы ассоциируется с конкретной ценностью в контексте ситуативной модели. Использовать только ценностные представления (что есть забота вообще, или что есть профессионализм как таковой) – слишком абстрактно. Нам нужно выяснить, что есть, например, забота в контексте кормления семьи (продуктовый ритейл) или разумная экономия в ситуации постройки дома (строительная розница). Как воспринимается та ценность, которая заложена в вектор бренда.
Нам в первую очередь нужно учитывать основные имеющиеся стереотипы, особенности ценностного восприятия, которые имеют потребители, связанные с такими вещами, как:
внешний вид и свойства характера человека;
объекты живой и неживой природы;
вид деятельности человека или природы;
особенности поведения человека или животных;
произведения современного и классического искусства и прочее.
В данном случае не нужно усердствовать, выясняя у потребителя то, что зачастую не знает и он сам. Не нужен набор из нескольких десятков ассоциаций. Не нужно и заставлять потребителя что-то придумывать. Нам нужен достаточно ограниченный набор образов. Но четкий, максимально понятный и ясный. Может ли ассоциироваться ситуативная модель «ремонт автомобиля своими руками» (ценность – экономичность) с каким-то явлением природы? Нет? Идем дальше, не углубляясь в нюансы и не подгоняя данные под желаемый ответ. Может ли эта ситуативная модель ассоциироваться с конкретным животным? Нет? Идем дальше. Может ли ассоциироваться с человеком? Да? Кто он, как он выглядит, каковы его важные качества, свойства, особенности? Эти данные вполне реально получить в ходе фокус-групповых интервью с высокой степенью близости к реальности. Когда потребителя спрашивают нечто, что не связано напрямую с его собственными мотивами и желаниями, когда ему нет резона что-то скрывать или выпячивать социально приемлемый ответ, ему нет резона хитрить и изворачиваться, сохраняя стабильность собственных комплексов.
Если ситуативная модель вместе с личностной ценностью вообще не позволяет выявить никаких ассоциаций из приведенного списка объектов, то не стоит отчаиваться и завершать этап. Можно подойти с другой стороны – выявить, какие ассоциации имеются в сознании потребителя в контексте ценности как таковой. Или близкой. После чего выяснить – а может ли эта ценность ассоциироваться и с ситуативной моделью? Если может, то, значит, использовать эти ассоциации можно. Если этого нет – не нужно насиловать сознание потребителя картинками, которые вызывают лишь недоумение.
Также желательно выявить и те ассоциации, которые вызывают негативное отношение потребителя, то есть не могут быть связаны с данной ценностью, противоречат ей. Сами по себе эти символы не могут нести какой-либо ценной информации для потребителя. Но чтобы бренд соответствовал заданным характеристикам или хотя бы не вызывал негативной реакции, их необходимо обозначить. Все остальное – свобода творчества дизайнеров и креативщиков. Выявленные данные являются флажками, ограничивающими зону свободного творчества. А то ведь наши творцы могут такое придумать… Но об этом позже. Пока что мы исследуем нашего будущего или настоящего потребителя – кто он, как он воспринимает и оценивает окружающую его действительность, какую систему ценностных оценок он имеет.
Зачем нам нужен весь этот ворох данных о том, кто какого зверя или растение считает символом красоты, а какого – символом семейного уюта, и прочее, прочее? Мы будем их использовать на следующих уровнях как при создании рекламы, так и при разработке иных атрибутов – от внутреннего обустройства торговой точки до корпоративной полиграфии. А кроме того, не стоит забывать о том, что бренд – в том числе и цельный образ. То есть и на уровне символов, используемых в рекламе, бренд должен быть постоянен. Выбор этих символов – задача стратегическая.
4.2.2. Референтная группа и известные персоны
Референтная группа в общем случае – это группа людей или отдельные личности, являющиеся авторитетными для представителей целевой аудитории. Референтная группа определяет нормы поведения и социальные установки членов целевой аудитории. Но опять же, выбрать просто некую группу известных персон или отдельных личностей в качестве авторитетов, даже если доверие им и высказывается потребителями в ходе исследований, по меньшей мере, слишком поверхностно. Потребитель не настолько примитивно устроен, чтобы быть готовым идти в огонь, воду и торговую точку лишь потому, что его поманил пальцем какой-то артист или певец.
Допустим, некой актрисе потребители высказывают серьезное доверие в вопросах моды и стиля. Но является ли она авторитетом в сфере ведения домашнего хозяйства? Большой вопрос. Безусловно, отдельные группы людей на самом деле испытывают безграничное доверие к некоторым публичным персонам, и это доверие может распространяться вообще на все сферы жизни. Но все же в сфере ритейла не стоит нацеливаться на мнение только узкой прослойки не совсем вменяемых фанатов «звезды» шоу-бизнеса или политики. И здесь проявляется основное различие принципов выбора референтной группы и известных людей, потому как одно не равно другому.
