А. Кравцов - Бизнес как экспедиция: Честные истории для героев и волшебниц

Поскольку в среднем колокольчик стоил 3000 рублей, я сразу решил, что пересечение рынка новогодних игрушек и женских украшений — это область гарантированного отсутствия конкуренции в обозримом будущем. Тут же я вспомнил маленьких индонезийских костяных медведей, тоже имеющих серебряную подвеску и использующихся как кулоны. Могу сказать, что на сегодняшний день все формальные исследования этой рыночной ниши уже закончены. Бизнес-план «ювелирные елочные украшения» за два дня написали от руки.

Православие, кулинария и сезонный бизнес

В 1990-е годы, когда компания «Руян» уже была признанным лидером рынка обувной косметики и средств от комаров, я любил гулять по большим вещевым оптовым рынкам. Дело было в Лужниках. Однажды весной, незадолго до Пасхи, я стоял и пил чай около ларька, который, как и весь рынок, торговал не только в розницу, но и оптом. Ларек продавал наборы с краской для пасхальных яиц, упакованные в картонные коробочки.

В течение десяти минут, пока пил свой чай, я заметил, что торговля идет довольно бойко: три или четыре человека купили по одной коробочке для себя. А один оптовик, поторговавшись, взял десяток коробочек — очевидно, он собирался их продавать. В тот момент я подумал, что это классическое пересечение ниш в области специализированного религиозного праздника и продуктов питания (в самих пакетиках была обычная поваренная соль с красителем). Я купил несколько образцов, вернулся в офис и показал находку нашим топ-менеджерам. На что они покрутили пальцем у виска и сказали мне: «Саша, это не наш рынок, не наш бизнес, и вообще, давай будем заниматься тем, чем мы занимаемся».

Но на мое счастье, уже тогда «Руян» был децентрализованной компанией, у нас было несколько производственных подразделений и несколько автономных торговых фирм. Мне не составило никакого труда договориться в производственной компании «Орленга» с отделом продаж, который занимался регионами, о том, что на следующий год мы произведем и начнем продавать этот продукт. В первый год мы просто положили краску на наши оптовые полки, и те же наши клиенты, а это были рыночники, раскупили примерно 100 000 коробочек. Мы заработали около 50 000 долларов, совсем не напрягаясь. Поэтому в следующем году проект получил в компании особый статус, и мы продали уже 1 000 000 коробочек, заработав примерно 400 000 долларов.

Конечно, за нами как за уникальной компанией следят. На третий год многие компании рассыпали такие же наборы и начали демпинговать. Мы решили уйти с этого рынка и поискать что-то новое, потому что, как говорит уральский «брат по разуму» Миша Бабин: «Можно украсть ведро воды, но нельзя украсть источник».

Не искать чужие клады, а закапывать свои

Под Москвой живет и работает дизайнер по меху Ольга Жукова. Она любит нашу компанию, много лет внимательно следит за нашими новостями, собирает интервью. Ольга шьет для группы Оксаны Никоненко разные удивительные вещи из меха. Поработав с нами пять лет, она как-то обмолвилась невзначай: «Я наконец-то поняла: вам нужно то, что больше никому не нужно».

И это действительно так. Мы не продаем обычные шубы, не шьем обычные шапки и вообще не делаем из меха то, что общепринято из него делать. Этот принцип касается не только работы.

Как-то раз мы подумали, что если все ищут чужие клады, то будет правильным закапывать свои. Мы закопали их немало, но больше всего нам памятен один клад, о котором хочется рассказать.

Это было в то время, когда у компании «Руян» было три акционера: я, Марат Шарипов и Оксана Капустина. День рождения у Оксаны 1 апреля, в День дураков, мы всегда его шумно и по-дурацки праздновали. Однажды мы с Маратом решили подарить ей штопор, обычный стальной и очень недорогой. На штопоре мы выгравировали цифры, которые означали GPS-координаты. Для того чтобы они появились, специально обученный Хироси Като полетел на Кубу, нашел необитаемый остров, высмотрел на нем самое красивое место и закопал там бутылку. К бутылке прилагалась маленькая записка: «Оксана, мы знали, что Куба тебе понравится».

Глава 11

Рождение и воспитание брендов

Невозможность — слово из словаря глупцов.

Правильно рожденный и хорошо воспитанный бренд обречен на экспансию. Его появление и последующий рост имеют удивительно много общего с рождением и воспитанием ребенка.

Однажды на Камчатке я имел интересную беседу с известным художником по кости и металлу Владимиром Сушко. В предыдущей жизни он был вертолетчиком и много общался с коряками, в том числе с шаманами. Вот фрагмент его мировоззрения: «Люди часто откладывают зачатие и рождение ребенка из-за рациональных соображений, кажущихся им серьезными. Не закончили институт, нет своего жилья, нет штампа о браке в паспорте. А шаманы знают, что самый здоровый и счастливый ребенок рождается, когда у родителей пик любви».

Мы начинали работать в условиях тотального дефицита денег, опыта, деловой репутации. Тем не менее рожденный в 1996 году бренд «Раптор» и по сегодняшний день остается лидером на российском рынке средств от комаров. Конечно, мы, как хорошие родители, заботились о растущем ребенке. Контролировали качество товаров, коммуникации с потребителем, мощную дистрибьюцию и все то, что вы и без меня можете прочитать в бесчисленных бизнес-учебниках, услышать от консультантов или доверить собственным менеджерам по маркетингу (слава Богу, что в нашей компании таких менеджеров функций нет уже лет десять).

Все вышесказанное, конечно, важно (как образование и спорт для ребенка), но не объясняет, почему до появления «Экспедиции» из всех рожденных в «Руяне» брендов только «Forester» в области товаров для пикника показал высокую динамику и фактически сразу стал национальным лидером в категории.

А секрет был в том, что для автономной команды, возглавляемой Маратом Шариповым, это был первый проект в области брендинга и они энергетически очень сильно в него вложились.

В этой главе пойдет речь о том, как компания «Руян» прошла эволюцию от создания торговых марок и брендов в товарах бытовой химии к созданию бренда веры и образа жизни в «Экспедиции» и дальше — к созданию бренда сообщества и среды в Руян-городе.

К чему привела ошибка вертолетчиков

Летом 2000 года я предпринял попытку похудеть экстравагантным и коварным в отношении товарищей способом. Крайний Север, район полярного Урала, схема «туда вертолетом — обратно без продуктов». Маршрут был построен так, что сначала мы забрасывали катамараны и тяжелое снаряжение, потом сами высаживались в горах, пешком шли до вещей, а дальше сплав.