А. Кравцов - Бизнес как экспедиция: Честные истории для героев и волшебниц
В заключение этого блока хочется рассказать, как мы готовили пресс-конференцию перед первой гонкой «Экспедиция-Трофи». Конференция должна была пройти 11 сентября 2004 года. Мы хотели сложить две большие башни из оранжевых коробок с надписями на футболках и провести процесс под девизом «„Экспедиция“ сносит башни журналистам», но тут случился Беслан… Над страной повисла аура смерти и безысходности. Мы физически почувствовали, что должны отреагировать действием. Через несколько дней в центре Москвы на реке появилась баржа. Самая большая, которая могла пройти через шлюзы на границе города. На левом ее борту был стометровый баннер «Экспедиция. Мобилизуем жизненные силы», на правом — «Не надо бояться, что жизнь кончится, надо бояться, что она не начнется».
Сверхмобильность
В сегодняшнем мире с детства известные нам пословицы «Волка ноги кормят» и «Под лежачий камень вода не течет» звучат актуально как никогда. Я иногда думаю, что нашу официальную ценность «мобильность» пришла пора менять на «сверхмобильность».
Зимой 2010 года мы совершили полный круг мирового шпионажа и своими глазами посмотрели рынок США, Японии и Европы. А в апреле я отправился в Австралию, Тарас Шарыга с Оксаной Никоненко — в Бразилию, а Василь Газизулин — в Индию.
Я летел обратно с пересадкой в аэропорту Дубай в Арабских Эмиратах. Пересадка занимала три часа. Стояло раннее утро, за окном была пустыня, над пустыней всходило красное солнце. Из трех часов приблизительно два с половиной я проговорил по телефону. Причем в промежутке между моими телефонными звонками в Бразилию и Индию ребята тоже перезванивались между собой. Через два с половиной часа перекачивания свежей коммерческой информации внутри этого треугольника было создано около десяти новых продуктов и целый новый формат магазинов «Экспетро».
После этого Тарас и Никоненко были захвачены в плен индейцами, которые отволокли их в джунгли и сделали им там татуировки, к счастью временные. Василь же, вернувшись из Индии в Москву, сказал мне: «Я только сейчас понял, в какой прекрасной стране мы живем, здесь хочется прожить несколько жизней».
По итогам нашей поездки уже сейчас можно сказать, что в течение полугода была регенерирована прибыль в несколько сот тысяч долларов. Саша Давыдов, главный комиссар гонки «Экспедиция-Трофи», говорит: «Каждый считает, что он хочет работать в „Экспедиции“, но не каждый может работать в „Экспедиции“. Кто захочет с нами поконкурировать, пусть помотается с наше по разным континентам одновременно».
А теперь несколько примеров сбора фактических статистик и использования стыков ниш.
О чем рассказали пустые коробки
На рынке в Лужниках большая часть оптовой торговли осуществлялась с грузовиков, приезжавших утром и уезжавших вечером. Оптовики со всей страны, покупая обувь, увозили ее в обувных коробках, сложенных в известные клетчатые сумки. А большие коробки из-под обуви, в которые изначально складируются маленькие коробки, в конце рабочего дня оставались на месте, где стояли грузовики.
В течение нескольких вечеров подряд я вместе с Андреем Казючицем аккуратно переписывал названия компаний и артикулы на этих фактически проданных больших коробках и вычислял пропорции между ними. После этого, приезжая в офисы оптовых обувных компаний — владельцев грузовиков, мы брали только тот товар, который по их статистике оказывался наиболее выгодным. А на все предложения менеджеров по продажам обратить внимание на новые каблуки, шнурки и другие детали моделей из новой коллекции вежливо отвечали: «Мы подумаем».
Пробковые шлемы
Первый розничный магазин «Экспедиция» был открыт в 2002 году на рынке «Экстрим». Продавцом там был Хироси Като, или Александр Като, который в то время был банщиком, а по совместительству в свободные от бани дни трудился в магазине. В выходные я гулял по «Экстриму», чтобы освежить свое понимание того, как работает рынок снаряжения. Все снаряжение в «Экстриме» продавалось на втором этаже, а на третьем — одежда, обувь и головные уборы.
Поздоровавшись с Като, я поднялся на третий этаж, и мое внимание чем-то привлек нестандартный продукт — пробковый шлем. Я использовал свою обычную тактику, пообещав продавцу, что куплю у него несколько штук, если он расскажет мне, как они у него продаются. Потому что фактическая розничная статистика — это самый главный показатель, который можно аппроксимировать уже на любые объемы любых сетей. Я купил несколько шлемов и принес их Като, сказав, чтобы он продавал их на 30 % дороже, чем я их купил. И снова пошел гулять по рынку.
Через пару часов выяснилось, что Като продал оба шлема людям, которые искали себе снаряжение и не считали нужным подниматься на третий этаж. Я сам не поленился вернуться на третий этаж и спросил: «Ребята, откуда у вас эти шлемы, вы, вообще, кто?» Они сказали, что они челноки и что шлемы для них — лишь попутный товар, а в основном они торгуют какими-то вьетнамскими шапками. В общем, недолго думая, я скупил у них с оптовой скидкой все шлемы, которые у них были. Теперь Като должен был продавать их с пятидесятипроцентной наценкой, а также сообщить мне, сколько шлемов продастся за ближайшую неделю.
В кратчайшие сроки мы нашли производителя этих шлемов во Вьетнаме. И это очень забавно, потому что все обычно ищут лучшее соотношение «цена — качество» на китайских выставках, ну, собственно, в континентальном Китае. Эта история произошла восемь лет назад, а сегодня мы имеем благодарственные грамоты от вьетнамского правительства за то, что являемся крупнейшим импортером шлемов из Вьетнама. Вообще говоря, такие головные уборы использовали английские колонизаторы в Африке, потому что пробка — это теплоизолятор. Но на самом деле это тоже пример классического пересечения ниш, потому что большей частью их покупают на подарки харизматичным мужчинам. Особенно меня порадовала сделка, когда в декабре одна газовая уренгойская компания купила 50 шлемов для сотрудников.
Летать быстро легче, чем летать медленно
Ювелирные елочные украшения
И еще одна свежая иллюстрация, родившаяся буквально несколько дней назад. В магазин «Фактория» при ресторане «Экспедиция» в Москве, как и в остальные «Фактории», которыми руководит Оксана Никоненко, под Новый год поступил свежий товар — маленькие серебряные колокольчики в виде ангелочков. Закупили их у московской компании, торгующей ювелирными украшениями. Ангелочки сразу стали неплохо продаваться во всех «Факториях», но в одном магазине, как раз при ресторане на Солянке, девчонки-продавщицы украсили ими маленькую новогоднюю елочку, стоящую рядом с кассой. Увидев два колокольчика на елке, я спросил: «Что это такое?» И мне ответили: «Саш, их было 20, но за последние дни все уже раскупили».
