Патрик Вигери - Рост бизнеса под увеличительным стеклом

К концу книги вы откроете для себя ряд секретов роста и узнаете, за счет чего некоторые компании растут так успешно. Мы надеемся, что это поможет вам сделать собственный выбор: стоит ли вступать на дорогу роста, и если да, то как по ней идти.

Введение

Расти или не расти

Мне уйти или остаться?

♦ В долгосрочной перспективе именно рост определяет экономические показатели, да и саму жизнеспособность компании. Если на протяжении одного экономического цикла выручка компании растет медленнее, чем ВВП, вероятность ее ухода с рынка до начала следующего экономического цикла возрастает в пять раз

♦ Большие компании действительно могут поддерживать темпы роста выше среднего и обеспечивать увеличение акционерной стоимости на протяжении двух экономических циклов и более

♦ Многим компаниям, испытывавшим трудности в течение одного экономического цикла, удавалось исправить ситуацию в следующем

♦ Самое сложное — это поддерживать доходность в отсутствие роста.

Начнем с простого вопроса. Могут ли крупнейшие по объему выручки компании рассчитывать на устойчивый рост в течение длительного времени?

Обратимся к истории и выделим американские компании, которые в 1984 г. входили в сотню крупнейших[6]. Мы выбрали США, так как в этой стране есть самая полная статистика по крупнейшим мировым компаниям. Восьмидесятые же годы интересны тем, что, с одной стороны, не так уж много лет прошло с тех пор и мы можем адекватно оценить данные об эффективности за эти годы, но с другой стороны — это достаточно большой промежуток времени, вместивший два четко выраженных экономических цикла: 1984–1994 гг. и 1994–2004 гг. Экономические циклы рассматривать удобнее, чем десятилетия или иные временные отрезки. Хотя различные отрасли развиваются в различных условиях, мы можем быть уверены в том, что общий экономический контекст для них одинаков, если проследим их показатели за два экономических цикла. Мы рассмотрим два показателя за этот период: рост выручки и создание акционерной стоимости, определяемой как совокупный доход акционеров (СДА).

Начнем с анализа результатов деятельности компаний в течение первого экономического цикла. На рис. 0.1 мы сгруппировали компании по совокупному доходу акционеров и по темпам роста выручки, используя в качестве пороговых значений биржевой индекс S&P 500 и ВВП США.

Используя биржевой индекс для разбивки компаний по СДА, мы получаем ответ на практический вопрос: «Стоило ли акционеру вкладывать деньги в эту компанию или лучше было бы инвестировать в индексный фонд?»

Группировка компаний по темпам роста выручки относительно ВВП позволяет определить их место в широком макроэкономическом контексте. Благодаря этому становится яснее суть стоящих перед компанией проблем: к примеру, если выручка растет медленнее, чем ВВП, компания может столкнуться с проблемой роста издержек при снижении цен.

Положение компании в матрице определяется ее показателями в течение первого цикла 1984–1994 гг. В правом верхнем квадранте представлены компании с высокими темпами роста выручки и высоким СДА — «лидеры роста». В правом нижнем квадранте находятся компании, которые отстают по темпам роста выручки, но опережают остальных по созданию акционерной стоимости, — «кормильцы». В левом нижнем квадранте расположены компании, отстающие по обоим показателям, — «неудачники». Наконец, в левый верхний квадрант попали компании с относительно более высокими темпами роста выручки при довольно низких показателях СДА — «акселераты».

Рассмотрим каждый из квадрантов матрицы.

В конце первого экономического цикла, в 1994 г., 29 % компаний из нашей выборки были лидерами роста: они опережали фондовый рынок и экономику в целом по темпам роста выручки и акционерной стоимости. У типичного лидера среднегодовые темпы роста (CAGR[7]) совокупного дохода акционеров составляли 18 %, а выручки — 9 %. Любой инвестор будет в восторге от таких результатов.

Еще более впечатляют данные на конец второго экономического цикла — 2004 г.: две из пяти компаний-лидеров (41 %) сохранили ведущие позиции (рис. 0.2). Таким образом, и в следующем цикле они опередили фондовый рынок и экономику в целом по темпам роста выручки и по доходности для акционеров.

В первом экономическом цикле компании-кормильцы обеспечили своим акционерам такой же уровень доходов, как лидеры роста, хотя по темпам роста выручки они отставали от экономики в целом. Однако во втором цикле удача отвернулась от них (см. рис. 0.3). Лишь 9 % компаний из 33 — Southern Company Consolidated Edison и ITT — смогли сохранить вплоть до 2004 г. высокие доходы для акционеров при низких темпах роста выручки.

Что же случилось с остальными? Чуть более трети ушли с рынка — большинство из них были поглощены другими компаниями. Руководство компаний-кормильцев посчитало, что для акционеров продажа активов выгоднее, чем продолжение самостоятельной деятельности. Таким образом, доля ушедших с рынка кормильцев в 12 раз больше, чем соответствующий показатель лидеров роста. Девять компаний (27 %) продолжали медленно расти и не смогли обеспечить своим акционерам доходность на среднерыночном уровне. В следующем цикле они перешли в категорию неудачников (темпы роста выручки и доходы акционеров упали ниже среднего уровня).

Еще 27 % сумели значительно увеличить темпы роста выручки. Четыре компании (Burlington Northern Santa Fe, Exxon Mobil, ConocoPhillips, Chevron) в следующем цикле стали лидерами роста, укрепив свои позиции путем слияний и поглощений. Оставшиеся пять компаний смогли ускорить темпы роста выручки, но им не удалось увеличить доходы акционеров, и они перешли в категорию акселератов.

Эти данные показывают, что кормильцам трудно сохранять свои позиции в долгосрочном плане. Хотя крупная компания может в течение некоторого времени обеспечивать высокий акционерный доход за счет роста операционной эффективности, в конечном итоге неспособность обеспечить рост выручки заведет ее в тупик: либо у компании упадет доходность, либо ее поглотят.

Компании-кормильцы удивили нас. В первом цикле они казались непотопляемыми, это были предсказуемые компании с солидными прибылями. Однако без роста их доходность стала сокращаться.

А что произошло с компаниями, которые отличались низкой доходностью в течение первого цикла? Смогли ли они в следующем цикле создать условия для роста выручки и акционерного дохода?