Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
Нам в Virgin никогда не приходилось бороться с типичными проблемами больших корпораций, вероятно, потому, что мы так и не выросли, а лишь диверсифицировались. Наш рост как-то описали выражением «вертикальная дезинтеграция»: новые компании часто оказывались связаны лишь опосредованно или вовсе не связаны с нашей основной миссией. Например, когда Virgin знали как звукозаписывающую студию, мы создали авиакомпанию.
Тем не менее все наши бизнесы связывает приверженность качественному обслуживанию клиентов. Вместо того чтобы превратиться в гигантскую, раздутую компанию, работающую в единственном секторе, мы благодаря опосредованным связям остаемся мобильными и ни на кого не похожими. Мы всегда учимся новому и берем на работу умных людей. Каждой компанией Virgin управляет своя, во многом автономная команда, полагающаяся на принципы малого бизнеса, которым мы следуем с самого начала.
Какой бы путь расширения вы ни выбрали, вы должны использовать прошлые успехи вашей компании. Нельзя допускать конфликта с корпоративной культурой и ви´дением, которое вы создали вместе с вашей командой.
И когда критики говорят: «Крупные компании так не делают», воспринимайте это как величайший комплимент!
Продать клиентам легко
Продать инвесторам гораздо сложнее
Итак, у вас есть потрясающая идея, которая, по вашему убеждению, наделает много шума, разобьет конкурентов в пух и прах и со временем может сделать вас богачом.
Вы проверили и перепроверили конкурентов, опросили всех друзей и родственников, написали бизнес-план и собрали команду. Теперь вы готовы сделать шаг в неизвестность.
Здесь начинается самое трудное.
Поиск инвестиций – задача, с которой сталкивается практически каждый предприниматель, и большинство приступает к ней не без трепета. Необходимо оповестить мир о вашей идее, найти потенциальных инвесторов и затем отстоять свое мнение – часто перед людьми, которые имеют гораздо больше опыта, или, что еще хуже, перед идиотами в костюмах, которые просто не поймут вас.
Это один из самых сложных этапов для любого предпринимателя. Очень многое зависит от этой встречи. Как провести ее, чтобы все получилось? К сожалению, универсального рецепта подготовки презентации для потенциальных инвесторов не существует, но есть несколько приемов, которые помогали мне многие годы.
Не могу сказать, что одна из моих первых презентаций была удачной. Инвесторы хотели встретиться со мной по поводу журнала Student. На волне наших первых успехов я выступал (а не говорил) перед потенциальными инвесторами, агрессивно навязывая им свои идеи о расширении бренда. Он захватит мир, распространится на туризм, гостиничный бизнес и музыку. Думаю, их испугал не по годам развитой малец… Так или иначе, денег они мне не дали.
Двадцать лет спустя, в преддверии открытия Virgin Atlantic Airways, я проводил презентацию перед своими партнерами – директорами Virgin и руководителями Boeing. В этот раз я гораздо лучше понимал аудиторию. У нашей группы не было опыта в сфере авиаперевозок, но к тому времени я освоил полезнейшую стратегию под названием БПД (будь проще, дурак). Важно представить четкий, сжатый план, который инвесторам будет несложно понять и пересказать своим сотрудникам. На первой встрече избегайте слишком сложных, перегруженных цифрами презентаций. Пусть они купятся на целесообразность концепции, а суровые факты вы преподнесете на второй встрече. Я описал наш план, который заключался в том, чтобы отобрать долю рынка у солидных авиакомпаний, ориентируясь на пассажиров бизнес-класса и предлагая доступные услуги, которые привлекут отпускников. Должно быть, наша идея повышения качества услуг, возвращения хорошего настроения и придания очарования воздушным путешествиям, а также наши успехи в музыкальной индустрии произвели впечатление на руководителей Boeing: вскоре они согласились сдать нам в аренду подержанный «747-й». На этом этапе мои некогда скептически настроенные коллеги тоже исполнились энтузиазма.
Самое важное различие между этими двумя презентациями состояло в том, что на второй я влез в шкуру своей аудитории. Прежде чем встретиться с инвестором, узнайте, вкладывался ли он в подобные проекты раньше. Понимает ли что-нибудь в вашем секторе и имеет ли опыт работы с подобными компаниями. Вы заинтересуете свою аудиторию, если составите презентацию с учетом ее знаний.
Очень важно внимание к деталям. Задолго до презентации сверьте в своем бизнес-плане все цифры, статистику и прогнозы, просмотрите все внимательно, затем еще раз сверьте и выучите наизусть. Вы должны знать рынки, которые собираетесь завоевать, конкурентов и способы привлечения внимания. Будьте готовы защищаться. Где у вас слабые места и как вы собираетесь их преодолеть?
Несколько раз прогоните свою презентацию перед коллегами и советниками, которым доверяете. Попросите каждого из них сыграть роль адвоката дьявола: отмечать все недостатки, которых вы не видите сами. Объясните им, что в этой борьбе все средства хороши, что они должны говорить вам не то, что вы хотите услышать, а то, что вы должны узнать. Убедили ли вы своих слушателей? Что им запомнилось? Смогут ли они пересказать услышанное? Делайте записи и примите их как руководство к действию – новая аудитория уже не будет так дружелюбна!
Если вы готовитесь к непродолжительной встрече, выберите три основных пункта, которые обратят на себя внимание потенциальных инвесторов. Что отличает ваш продукт? Улучшит ли он жизнь ваших клиентов? Почему люди будут покупать то, что вы предлагаете? Запишите ответы на небольшом листочке бумаги или даже на манжете рубашки и не забывайте, что ваше послание должно быть основано на этих постулатах. Если вам повезет, то потенциальный инвестор позвонит вам и назначит следующую встречу.
Если хотите произвести хорошее первое впечатление, уделите внимание своей одежде. Конечно, «воспитанные» основателями Google, Facebook и Twitter, уже не все потенциальные инвесторы ожидают, что вы наденете костюм и галстук. Однако пунктуальность, а также чистая и удобная одежда помогут вам сразу установить контакт.
Слушать во время презентации почти так же важно, как и говорить. Обращайте внимание на реакцию аудитории и позвольте задать вопросы, если таковые возникнут. Если окажется, что вы не укладываетесь в отведенное время, сосредоточьтесь на трех областях, которые интересуют слушателей. И не делайте самой распространенной ошибки: не обращайтесь к тому человеку, который кивает чаще всех. Возможно, он просто задремал!
Отказ еще не значит, что работу можно остановить. Попросите инвесторов прислать свои комментарии. Понятна ли была ваша идея? Есть ли у них предложения по улучшению вашего продукта? Отзывы могут быть отрицательными, но важно помнить, что они не определяют ваши шансы на успех.
