Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Для него показалось совершенно естественным, что такие большие сделки должны совершаться вместе с руководством, поэтому представители этой компании захотели встретиться со мной. Мы с Юрием поехали на переговоры, в процессе которых коммерческий директор данного магазина объяснял, куда они денут весь товар, почему они закупают и продают такие большие объемы, затем утвердил заказ. Мы собрали и оформили необходимые разрешительные документы, подписали договор, после чего коммерческий директор сказал, что нужно утвердить заказ и подписать все документы у генерального директора магазина.
С этого момента и начинается финал столь поучительной и грустной истории. Мы заходим в кабинет к генеральному директору, он подписывает договор, но перед тем, как утвердить заказ, начинает его просматривать и говорит: «Что-то вы заказали маловато», – и начинает добавлять по 4–5 коробок, почти по каждой позиции, имеющейся в бланке заказа. Поскольку цена продукции известна любому продавцу, работающему с товаром, то путем коротких вычислений и я, и мой сотрудник поняли, что сумма заказа перевалила за 400 тысяч рублей. Думаю, вы догадываетесь, какие чувства переполняли нашего Юрия, который уже фактически выполнил более половины от плана продаж, а ему еще работать целый месяц, в течение которого он может продать еще кучу товаров. Юрий был заядлым рыбаком, и мысленно на эту баснословную премию, которая ему светила за такое перевыполнение плана, уже «купил» себе дорогую удочку и новую резиновую лодку. В мыслях он уже плыл на этой самой лодке со своей новой удочкой по рекам и озерам нашей страны и был почти счастлив. И тут начинает все рушиться: директор магазина встает и говорит: «Вы знаете, мы работаем только при условии скидки в 25 %. Будьте любезны, не 5 %, как написано в прайсе, а 25 %. Только в таком случае мы можем утвердить и реализовать этот заказ». Я встаю, жму руку генеральному директору, говоря при этом, что рад был с ним познакомиться, больше не обсуждаю с ним условия заказа, улыбаюсь, собираю документы и выхожу. Вместе со мной выходит мой торговый представитель, бросает папку с документами в машину и говорит: «Я увольняюсь, я больше не буду с вами работать. Вы испортили сделку». И, ничего не слушая, уходит.
Почему же обычно сдержанный Юрий повел себя так эмоционально? Представьте себе его ощущения: лодку у него отобрал я, удочку у него отобрал я, потому что я отказался вести дальнейшие переговоры. Через три дня он все-таки вернулся, улыбнулся, сказал: «я все понял» и поехал работать дальше.
Это был классический пример возбуждения нужды у продавца. Директор магазина фактически «подарил» ему выполнение плана, «подарил» милые его сердцу вещи, которые он мог купить на свою большую премию. С этим чувством менеджер провел день, он привык к этим ощущениям, он стал уже нуждаться в этих вещах. В дальнейшем, если бы Юрий смог возбудить нужду у меня, уже я шел бы к руководству и упрашивал его о скидке в 25 % для данного клиента. Но через три дня, как я уже говорил выше, наш менеджер вернулся, посмеялся вместе с нами над собой и переговорами. А еще через месяц этот же магазин сделал нам заказ, который он с завидным постоянством делал на протяжении следующих 2,5 лет. Сумма заказа равнялась 14 тысячам рублей. Естественно, что реальная сумма и первого заказа не могла быть больше.
Вот такая нужда, которую директору магазина удалось возбудить у нашего сотрудника, приводит к тому, что торговые представители в буквальном смысле слова душат своих руководителей, требуя дополнительной скидки для своих клиентов. Это происходит от того, что они нуждаются в этих продажах, потому что у них горят планы, и они заинтересованы в клиентах, в увеличении объема продаж.
Нужда является тем основным фактором, при помощи которого можно манипулировать своим оппонентом с любой точки зрения. Если мы перенесем все это в область взаимодействия поставщиков и сетей, то увидим, как я говорил в предыдущих главах, что сети выигрывают информационную войну, работая с продавцами на возбуждении у них нужды в своих полках. И это им неплохо удается. Именно потому, что потребность уже появилась и поставщики уже испытывают необходимость в полках розничных сетей, они и готовы лететь в ловушки договоров, как мотыльки на свечку, не думая о легкой воспламеняемости своих крылышек. Именно нужда является механизмом, на котором основаны многие манипуляции.
Самый распространенный прием, используемый сетями, да и любыми другими клиентами, совершающими большие покупки, – это эксплуатация образа светлого будущего. Он основан на нужде и выглядит следующим образом.
Представителю противной стороны рисуется максимально радостная картина светлого будущего, в котором его ожидает «Щастье». Когда оно так близко от торгового представителя, когда он погрузил в него руки по самые плечи, проникся каждым радостным мигом, тогда и выдвигаются дополнительные требования. А расстаться со своим «Щастьем» продавцу уже очень трудно – вот оно, рядом! И что значат те небольшие потери, которые понесет компания в случае заключения не совсем выгодного договора с сетью по сравнению с чувствами продавца, если он вдруг потеряет свое «Щастье»?
САМЫМ ярким примером подобного «Щастья», описанного в литературе, является история Нью-Васюков, когда Остап Бендер создал нужду в головах васюкинских шахматистов и начал им рисовать картину их светлого будущего, для которого они должны были сделать мелочь: заплатить за участие в турнире одновременной игры. По мере того как Остап рисовал перед васюкинцами преобразования, которые ожидают их город вследствие шахматного турнира, «ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями. Пределы комнаты расширились. Гнилые стены коннозаводского гнезда рухнули, и вместо них в голубое небо ушел стеклянный тридцатитрехэтажный дворец шахматной мысли. В каждом его зале, в каждой комнате и даже в проносящихся пулей лифтах сидели вдумчивые люди и играли в шахматы на инкрустированных малахитом досках…
Мраморные лестницы ниспадали в синюю Волгу. На реке стояли океанские пароходы. По фуникулерам подымались в город мордатые иностранцы, шахматные леди, австралийские поклонники индийской защиты, индусы в белых тюрбанах, приверженцы испанской партии, немцы, французы, новозеландцы, жители бассейна реки Амазонки и завидующие васюкинцам – москвичи, ленинградцы, киевляне, сибиряки и одесситы».[1]
Розничные сети очень часто используют подобные приемы в переговорах, упоминая о том, что они открывают новые магазины, благодаря чему поставщики увеличат объем продаж, расширят дистрибуцию. А словосочетание «объем продаж» – это такой универсальный ключик к любому продавцу, включающий у него механизм возбуждения нужды. «Объем продаж» – и все, пошла реакция.
