Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Вы ничего никогда не должны на таких переговорах дарить своему клиенту. Весь набор услуг, который вы предлагаете розничной сети, должен быть подсчитан с точностью до копейки. Только фиксированная цифра в рублях или другой валюте может быть предметом торга. Абстрактные заявления типа: «Мы так много денег тратим на мерчандай-зинг ваших магазинов!» – вряд ли кого-то убедят и даже на секунду не станут предметом обсуждения. Все расходы на обслуживание сети должны быть запротоколированы, и при переговорах должна называться точная сумма затрат. Своему клиенту вам стоит сообщить о своем желании учесть ваши расходы при заключении договора о сотрудничестве.
Еще раз повторюсь: все ваши затраты должны быть просчитаны и выражены в точной денежной сумме.
Такой расчет статей расходов я называю «наделать монеток». Когда вы берете бесплатные услуги и «делаете их монетками», понятно, что, несмотря на то что они дорого вам обходятся, в переговорах каждая из монеток будет стоить гораздо дешевле, но все-таки она будет чего-то стоить! Многие из них сразу отметут в сторону, но как говорится в известном анекдоте: «осадок все равно остался».
Согласно правилу взаимного обмена, прекрасно описанному в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (я настоятельно рекомендую прочитать вам эту книгу, она поможет вам стать более успешными переговорщиками), все уступки, на которые был сделан акцент и которые были отданы, позже могут быть возвращены в том же размере. Когда вы, наделав «монеток», отдаете их противнику, то психологически вправе потребовать с него компенсацию этих потерь, и он с большей степенью вероятности признает это ваше право, пусть не в полном объеме, но все-таки часть лучше, чем ничего.
Понятно, что, скорее всего, вы не сможете получить 100 %-ную компенсацию за эти «монетки», но вы всегда сможете отыграться на чем-нибудь другом. Проблема в том, чтобы грамотно продать все свои «бесплатные» услуги.
Все стоит денег, и все должно оплачиваться твердой валютой. Более того, когда мы с вами приступим к анализу инструментов манипуляций с закупщиками, вы поймете: на переговорах нет ничего бесплатного, на них все должно продаваться и ничего – дариться.
В подготовке таких «монеток» есть второй несомненный плюс – для того чтобы их наделать, вам придется просчитать свои расходы, и, возможно, уже при этом расчете вы столкнетесь с рядом удивительных открытий в своих отношениях с сетью. Делая все эти вычисления, вам придется учесть и оценить все свои расходы и эффективность действий по обслуживанию, вполне может быть, что, заканчивая эти расчеты, вы уже не будете так хотеть работать с этим клиентом.
Немаловажный факт: такой уровень понимания финансовых вопросов взаимодействия вызовет уважение к вам у противной стороны, потому что серьезный подход достоин этого чувства. А уважение со стороны противника – это уже большой вклад в предстоящую победу.
Основной компонент манипуляций
Теперь я бы хотел поговорить об основном компоненте любых переговоров, вернее, о базовом элементе манипуляций в них.
Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, почему одни люди на переговорах так успешно манипулируют другими? Ломали ли голову над тем, что часто, имея более высокий уровень подготовки, больший опыт переговоров, представители поставщиков проигрывают байеру как дети? Что является причиной этому?
Я долго думал над этим, читал умные книги по теме, слушал известных специалистов в этой области и в итоге пришел к выводу: основой манипуляций в переговорах является Нужда. В словаре синонимов есть другие определения этого явления – надобность, необходимость, обязанность, потребность. И вот потребность, необходимость требуется удовлетворять, невзирая на препятствия, и чем выше нужда, тем большее желание ее устранить.
Одним из базовых компонентов манипуляций является именно нужда – всего пять букв, которые приносят компаниям миллионные убытки или же миллионные прибыли. Нужда является основным фактором, на котором строятся все манипуляции во время переговоров. При ее отсутствии затруднены и манипуляции.
Давайте представим себе ситуацию: человек находится в пустыне не один день, у него нет воды, нет еды, все, что у него есть, – это одна крупная купюра. Но купюру есть нельзя, и жажду она не утоляет. У этого человека по определению есть большая нужда – жажда и голод, но жажда сильнее, он очень сильно нуждается в воде. И вот он встречает людей, у которых есть и вода, и пища, но они готовы обменять ее только на деньги. Будет ли человек торговаться в этой ситуации или он примет условия, предложенные другой стороной? Конечно, примет, ведь он нуждается в воде и пище больше, чем его «партнеры» в деньгах. Естественно, он купит воду за любую цену, которую будет в состоянии заплатить.
То же самое происходит в переговорах с розничными сетями. Нужда является тем спусковым механизмом, который ломает все барьеры, все заготовки и все профессиональные навыки менеджеров по продажам. А сети, в свою очередь, массу сил и энергии направляют именно на возбуждение такой нужды у своих поставщиков. На это работает и количество магазинов сети, большая часть из которых порой имеет отвратительные продажи, и публикации статей, в которых описывается грядущий конец независимой торговли, об этом говорят закупщики и представители сетей на разных переговорах и конференциях. Все это направлено на возбуждение спроса, на появление желания войти в сеть любой ценой, а это всегда дорого обходится поставщику.
ПРИМЕР
Я приведу вам пример из своей практики. В то время, когда я еще работал начальником отдела продаж, ко мне пришел мой сотрудник, хороший специалист, один из лучших в своем деле, исгорящимигла-зами сказал: «Петр, я нашел клиента, который хочет сделать заказ на 300 тысяч рублей!»
Надо сказать, что в то время планы продажи нашей продукции для продавцов были около 700 тысяч рублей. У этого сотрудника, назовем его Юрием, был месячный план в 670 тысяч рублей, а зарплата, как и во многих отделах продаж, начислялась в виде процентов от пришедших денег в зависимости от выполнения плана и количества сработавших клиентов. Представьте его чувства, когда в самом начале месяца появляется клиент, который хочет купить, с отсрочкой в 14 дней, товара на 300 тысяч рублей.
Для него показалось совершенно естественным, что такие большие сделки должны совершаться вместе с руководством, поэтому представители этой компании захотели встретиться со мной. Мы с Юрием поехали на переговоры, в процессе которых коммерческий директор данного магазина объяснял, куда они денут весь товар, почему они закупают и продают такие большие объемы, затем утвердил заказ. Мы собрали и оформили необходимые разрешительные документы, подписали договор, после чего коммерческий директор сказал, что нужно утвердить заказ и подписать все документы у генерального директора магазина.
