Нейл Рафел - Как завоевать клиента
— Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: «Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды «От Ханны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.
Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20 %-ный кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг схватила их и выскочила из комнаты со словами: «Нет, я не могу с ними расстаться!»
Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе «Ханнадаун» получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это можно приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона долларов).
В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в какой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около 3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотворительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских учреждений. Служба ускоренной доставки «UPS» доставляет их бесплатно. «Ханна Андерсон» также оказывает помощь нуждающимся при всяческих ЧП вроде урагана Хьюго, пронесшегося в 1989 г., когда они с помощью Армии Спасения отправили пострадавшим много контейнеров детских вещей. К другим получателям их благотворительной помощи относятся Организация помощи беженцам из России и «Цыганские дети-сироты».
Из Швеции Гун принесла философию «позаботься о других». Сюда можно отнести и широкую программу помощи своим сотрудникам, благодаря которой эта фирма постоянно считается одной из лучших в США по организации труда родителей маленьких детей (по данным журнала «Working Mother» — «Работающая мать»). Каждый из 10 ее работников (а всего в фирме трудятся 300 человек) — это женщины. Многие из приемщиц заказов по телефону — работающие матери. Им предоставляются следующие льготы:
— оплачивается 50 % суммы (до 300 долларов в год) по найму няни для ребенка. Гун считает, если вы придете на работу и будете беспокоиться о доме, то не сможете хорошо работать;
— имеется возможность участия в прибылях фирмы;
— предоставляется полная медицинская страховка;
— дается возможность отдохнуть и заняться спортом на оздоровительных тренажерных комплексах;
— предоставляется гибкий график работы — от 20 до 40 часов в неделю.
Все это удобно для сотрудника и хорошо для самой фирмы.
— Мы работаем по шведской «групповой» методике организации труда, разработанной в концернах «Вольво» и «Сааб», — говорит Гун. — Забота о сотрудниках приносит пользу всем.
В комнате приемщиц заказов по телефону имеются все модели из каталога. Когда заказчик задает какой-то специфический вопрос, то оператор просто подходит, проверяет изделие и отвечает потенциальному клиенту уже с полным знанием дела.
— Процент возврата у нас ниже, чем он обычно бывает, — говорит пресс-секретарь фирмы. — Наверное, из-за того, что наши коммерческие агенты дают клиентам очень много информации.
Ежедневно в фирму поступает около 4000 звонков.
— Мы действительно выслушиваем наших покупателей. Их замечания закладываются в компьютер. На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить.
— А что, бывают жалобы?
— Если звонит покупатель, который не доволен тем, что он получил, мы незамедлительно высылаем ему новую вещь — ЕЩЕ ДО ТОГО, как получим обратно бракованную.
На стенах фирмы для всеобщего обозрения висят таблички «ТЫ СРАБОТАЛ(А) ХОРОШО!» — с благодарственными отзывами покупателей о тех или иных сотрудниках.
Там же можно увидеть и «10 заповедей» Ханны, начиная с первой — «Веди себя с людьми доброжелательно и интеллигентно», и кончая десятой — «Смех лечит! Будь веселее!»
С этого года фирма предоставляет каждому работнику один оплачиваемый день на благотворительную деятельность.
Кроме того, она является образцом для других фирм в деле помощи ближнему, выделяя 5 % от всех своих доходов в помощь детям — жертвам жестокого обращения.
— Дети — наше следующее поколение, — говорит Гун. — Если им не удается нормально начать свою жизнь, то в беде скоро окажется вся страна.
В результате применения такого подхода эта фирма получила от государственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за «смелость, цельность и социальную направленность бизнеса».
Что можно сказать о будущем?
— Мы не хотим становиться крупнейшей корпорацией, — говорит Гун. — Мы стремимся стать лучшими в своей сфере деятельности. Средний годовой прирост составляет у нас сейчас 15 %, и к 2000-му году фирма может достичь оборота в 80 миллионов долларов.
Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с Восточного Побережья.
Последним начинанием этой фирмы стал совместный с корпорацией «Apple» выпуск оптического компьютерного диска с программой «En Passant», благодаря которой пользователь может работать с текстом, изображением и звуком. Покупатель теперь может указать, что конкретно ему нужно, а программа выдаст перечень возможных изделий с различными видами поощрений и скидок.
Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупателей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации.
— Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается рекламой уже 20 лет! — смеется Гун. — Мы должны находить новые способы привлечения покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше каталогов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начинает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14 %, а количество американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на 72 %. В США в 1980 г, рассылалось 5,8 миллиона экземпляров каталогов, а в 1990 г. — уже 13,6 миллиона. Причем нужно заметить, что большинство новых подобных фирм терпят крах. За небольшим исключением — фирмы «Ханна Андерсон» из Портленда, что в штате Орегон.
