Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога.
— Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка к ребенку.
Гун и Том для отбора ассортимента и выпуска первого своего каталога вернулись в Швецию. Там они побывали на нескольких фабриках и в конце концов остановились на одной из них, Гун до сих пор пользуется ее услугами, даже стала ее совладелицей, хотя получает товар и других фабрик. В качестве моделей они снимали детей своих друзей и знакомых, а местом съемок послужил родительский дом. Самой съемкой руководил Том. На подготовку оригинала-макета каталога им понадобилось всего две недели.
Теперь у них были два главных компонента для успеха — сам товар и оригинал-макет каталога. Осталось только продумать, кому рассылать этот каталог и каким тиражом его печатать?
В Нью-Гемпшире Гун удалось найти одного брокера — специалиста по каталогам, который понял, что именно им нужно. Они остановились на начальном тираже в 75 000 экземпляров (с этим брокером они работают и сегодня).
Когда Гун увидела готовый каталог, ей показалось, что в нем… чего-то не хватает. Да, ее подход к детской одежде был подан отлично, фотографии детей тоже были удачными. Текст был написан живо, от первого лица. Цвета — яркие, фасоны тоже были подобраны удачно — от ползунков до костюмчиков. Но самым главным было то, что называется «ощущением». Как дать читателям почувствовать, каков материал «на ощупь»?
Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрезки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.
Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время появилась и его первая реклама в журнале «Parents» с заголовком: «ПОЧЕМУ ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?» Ответ: потому, что они носят мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов — 2500.
Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 покупателей, а оборот составил 53000 долларов. («Сегодня это оборот нескольких часов», — говорит Гун.)
Не менее важным фактором, чем объем продаж, стали письма от покупателей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за «мягкость материала».
Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу над следующим каталогом.
Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детской одежды «от Ханны Андерсон». Мягкий хлопок придает каждому изделию удивительное ощущение «Ханны», тем не менее это очень прочные вещи. Полоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай — дороже), но она хорошо сочетается с качеством «от Ханны». Каждый образец ткани можно пощупать руками — в каталоге для этого предусмотрено достаточно места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны приходится на сам материал, на ткань — эти затраты составляют почти половину от общей стоимости изделия (пошив — 35 %, отделка — 20 %).
В настоящее время в типичном каталоге «Ханна Андерсон» более 300 образцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч.
Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее сына Филиппа, которому теперь 21 год, «у меня в шкафу не было самой необходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков».
Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное помещение, и сегодня «Ханна Андерсон» размещается в комфортабельном пятиэтажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где повсюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме «шведский дух». На первом этаже была комнатка — так, на всякий случай. С нее начался их первый магазин розничной торговли.
Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рассылаются заказчикам.
Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 46 миллионов долларов, рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпляров.
Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов «на следующую покупку». Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был заказан, клиент получает кредит на пять долларов.
С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка — 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: «Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!»
Одно дело — объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое — бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.
Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать некоторым базовым моделям каталога ярлык «Hanna's Worth» («Ханна того стоит!»). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.
Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребенка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.
На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: «У нас многие вещи „От Ханны“ служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, — М. Е., г. Мэдисон, штат Висконсин».
Гун давно поняла это и пришла к идее программы «Ханнадаун» — возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.
— Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: «Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.
