Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
Рядом с названием сайта Крылова маркетологи ЦУТа скромно разместили предложение: «Посетите наш сайт-каталог товаров в сети: www.zut.ru». Нет нужды пояснять, что очень многие из тех, кто вышел в Интернет поздравить Сережу Крылова и почитать о недавних событиях в его жизни, согласятся попутно зайти на сайт ЦУТа. Столь высокая креативность, наверное, заставит кого-нибудь усомниться, что речь идет о российской компании: подобную маркетинговую мудрость россияне склонны простодушно приписывать исключительно западным «ихтиозаврам капитала».
Приведенные здесь примеры показывают, что наши бесчисленные неудачи в сбытовой деятельности – временное явление, которое обусловлено несерьезностью или излишней серьезностью отношения к информационному маркетингу. Когда в России обучатся пользоваться инструментами маркетинга, наша «национальная неуклюжесть» сразу исчезнет. Исчезнут и корявые, низкопродуктивные заимствования с Запада, как исчезли в свое время чудовищные динозавры.
На основании исследований продаж маркетологами проводится анализ продаж, но в нем играют важную роль уже другие информационные ресурсы, которым посвящена заключительная глава книги.
ГЛАВА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДУКТА
4.1. Функции продукта
Как мы убедились, сбыт всякого рыночного продукта обладает определенными признаками, которыми и обусловлена готовность потребителей адекватно реагировать на сбытовое предложение и приобретать данный продукт. К таковым свойствам относятся:
1) качество продукции;
2) цена;
3) способность продукции удовлетворить потребности конечных потребителей;
4) каналы распределения продукции;
5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.
Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)
Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.
Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно неодинаковых)[41]. Наличие многих потребительных свойств необязательно, потребительная стоимость некоторых простых изделий состоит из одного-единственного потребительного свойства.
Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.
Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.
Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.
Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия общественной потребности[42].
4.2. Параметры функций продукта
Потребительные свойства можно охарактеризовать количественно посредством параметров использования. Рассмотрим для примера важнейшие общие функции продовольственных товаров и назовем параметры этих функций. Это удобно выполнить, применяя авторскую классификацию[43]:
– функция 1 – удовлетворять потребность человека в питательных веществах (параметры – количество белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов на 1 кг сухой массы в пределах физиологической нормы[44]);
– функция 2 – обладать усвояемостью (параметры – плотность, консистенция, концентрация балластных веществ);
– функция 3 – обладать привлекательными или типичными для данного продукта вкусовыми качествами, стимулирующими секрецию слюны и пищеварительных соков (параметры – вкус и флевор[45]);
– функция 4 – обладать привлекательным, возбуждающим аппетит запахом (параметры – аромат и букет);
– функция 5 – обладать приятными органолептическими свойствами в полости рта после положенной кулинарной обработки (параметры – нежность, сочность, терпкость, крошливость, волокнистость, эластичность);
