Дэвид Хенссон - Rework: бизнес без предрассудков
Вам нет необходимости вести таблицы, базы данных или системы учета. Запросы, которые действительно важны, будут повторяться снова и снова. Через какое-то время вы просто не сможете забыть про них. Ваши клиенты станут вашей памятью. Они ясно дадут вам понять, о каких вещах действительно стоит волноваться.
Вы забыли про какую-то просьбу? Это значит, что она не так важна. Действительно важное просто так не исчезает.
Продвижение
Приветствующая неизвестность
Никто не знает, кто вы есть в данную минуту. И прекрасно! Находиться в тумане – это отличное состояние. Радуйтесь, что вы скрыты в тени!
Пользуйтесь этим состоянием, чтобы совершать ошибки, о которых не услышит весь мир. Вносите коррективы, работайте над недоделками. Пробуйте новые подходы. Никто о вас не знает, так что ничего страшного, если вы попадете впросак. Неизвестность защищает ваше эго и помогает сохранить доверие к вам.
Именно по этой причине ретейлеры постоянно экспериментируют с «пробными» рынками. Готовясь продавать пиццу, хот-доги и горячие сэндвичи, Dunkin Donuts проводила тестовые продажи только в десяти заранее выбранных точках.
Прекрасным примером того, как идеи вначале проходят «обкатку» на небольших сценах, также служат бродвейские шоу. Перед дебютом в Нью-Йорке премьерный показ обычно проводится в каком-нибудь небольшом городе. Такое «тестирование» позволяет актерам изучить реакцию публики, прежде чем шоу будет представлено на суд суровых критиков и законодателей вкусов.
Хотели бы вы делать что-то в первый раз, когда на вас смотрит весь мир? Какую аудиторию вы предпочли бы для своей первой речи, если до этого ни разу не выступали публично: 10 или 10 тысяч человек? Вряд ли вы полны желанием «светиться» перед каждым встречным, начиная бизнес.
Нет смысла обращать на себя всеобщее внимание, если вы к этому пока не готовы.
Помните, что, становясь больше и популярнее, вы неминуемо будете брать на себя все меньшие риски. Успех усиливает давление таких факторов, как предсказуемость и стабильность, заставляет быть более консервативным.
В это время теряются гибкость и готовность проводить изменения.
Это естественно. Если вашим продуктом пользуются миллионы людей, любое изменение будет оказывать на них огромное влияние. Раньше ваши перемены могли расстроить 100 человек. Но с сотней еще можно договориться.
А чтобы уладить дела с 10 тысячами разгневанных клиентов, может понадобиться защитное снаряжение.
Став известным, вы обнаружите, что каждое ваше действие изучается под микроскопом, и будете скучать по тем временам, когда находились в тени. Поэтому сейчас – самое подходящее время, чтобы брать на себя риски и не бояться оказаться в неловком положении.
Наращивайте аудиторию
У каждой компании есть клиенты. У счастливых – есть поклонники. А у наиболее успешных – аудитории. Аудитория может быть вашим секретным оружием.
Множество компаний по-прежнему тратят огромные деньги, чтобы достучаться до людей. Намереваясь что-то сообщить широкой публике, они каждый раз залезают в свои бюджеты, вытаскивают оттуда огромные пачки денег и размещают рекламу. Такой подход дорог и ненадежен. Как говорится, вы впустую потратите половину вашего рекламного бюджета, вопрос только в том, какую именно половину.
Продвинутые компании сегодня действуют более искусно: не пытаются во что бы то ни стало достучаться до богатых людей, а добиваются того, чтобы эти люди сами приходили к ним, горя желанием узнать последние новости. Аудитория – это наиболее восприимчивая группа клиентов и потенциальных клиентов компании.
За прошедшие десять лет мы собрали более чем стотысячную аудиторию ежедневных читателей нашего блога Signal vs. Noise. Каждый день они наведываются к нам за новой информацией. Мы можем рассказывать о дизайне, бизнесе, программном обеспечении, психологии, юзабилити[15] и об индустрии в целом – этим людям интересны наши темы.
А если им интересно то, о чем мы рассказываем, им, вероятно, нравится и то, что мы продаем.
Сколько бы нам пришлось потратить на ежедневное привлечение этих 100 тысяч человек традиционными способами? Сотни тысяч? Миллионы долларов? И как бы мы их привлекали? Размещали бы рекламу? Покупали радиоэфиры? Занимались бы почтовой рассылкой?
При наращивании аудитории вам не нужно покупать внимание людей – они сами его вам отдают. Это огромное преимущество.
Так что создавайте свою аудиторию. Рассказывайте, публикуйтесь, ведите блог, пишите в Твиттер, снимайте видео… все что угодно. Делясь ценной информацией медленно, но верно, вы обязательно создадите лояльную аудиторию. А затем, когда вам потребуется, чтобы о вас услышали, нужные люди уже будут готовы слушать.
Больше обучайте в конкурентной борьбе
Вы можете размещать рекламу. Вы можете нанимать продавцов. Вы можете спонсировать мероприятия. Но как это все поможет вам выстоять? Ведь ваши конкуренты занимаются тем же самым.
Вместо того чтобы пытаться победить в конкурентной борьбе – больше продать, больше потратить, больше спонсировать, постарайтесь обучать свою аудиторию больше, чем ваши конкуренты. Обучение – это та область, о которой они, скорее всего, даже не задумываются. Большинство бизнесов концентрируется на продажах и обслуживании, а необходимость обучения даже не приходит им в голову.
Компания The Hoefler Type Foundry обучает дизайнеров типографии на сайте Typography.com. Онлайн-магазин сделанных вручную вещей Etsy организует специальные воркшопы[16] для предпринимателей, на которых объясняет «лучшие практики» и идеи продвижения людям, продающим на их сайте. Гарри Вайнерчук, владелец большого винного магазина в Спрингфилде, учит разбираться в винах зрителей телеканала Wine Library TV (его ежедневно смотрят десятки тысяч).
Обучайте – и вы «привяжете» к себе людей так, как не снилось поклонникам традиционных маркетинговых приемов. Покупать внимание с помощью рекламных разворотов в журналах и баннерной рекламы – это одно. Заручиться лояльностью аудитории, обучая ее, – это совершенно другой тип связи. Ваши слушатели и зрители больше вам доверяют. Они больше вас уважают. Даже не пользуясь вашими товарами, они по-прежнему могут оставаться вашими поклонниками.
Вдобавок это одно из дел, которое небольшим компаниям и отдельным людям удается лучше, чем компаниям-гигантам. Последние могут себе позволить рекламу во время матча за Суперкубок, а вы – нет. Но вы можете себе позволить обучать других. Большие компании никогда не смогут этого делать, потому что одержимы манией секретности.
