Дэвид Хенссон - Rework: бизнес без предрассудков

Есть ли другой путь? Да, есть. Чтобы победить конкурентов, делайте меньше, чем они. Решайте простые задачи, а им оставьте трудные и неприятные. Вместо того чтобы делать «на один шаг больше», делайте «на один меньше». Вместо того чтобы превосходить, попробуйте недоделывать.

Отличный пример можно привести из мира велоспорта. Ведущие велосипедные бренды годами концентрировались на производстве высокотехнологичного оборудования: маунтинбайков со сцеплением и ультрацепкими дисковыми тормозами или облегченных дорожных велосипедов с десятками передач и «всем-подряд», изготовленных из углепластика. При этом предполагалось, что у велосипедов должно быть много скоростей – три, 10, 21 и т. д.

Но совсем недавно на пике популярности, несмотря на всю свою нетехнологичность, оказались велосипеды с фиксированной передачей. У этих велосипедов только одна скорость. У некоторых моделей нет ручных тормозов. Их преимущество в том, что они проще, легче, дешевле и не требуют сложного ухода.

Еще один прекрасный пример успешного продукта, уступающего по набору свойств конкурентам, – The Flip, ультрапростая компактная видеокамера формата «наведи и снимай», которая за короткое время завоевала существенную долю рынка. Посмотрите на список того, что The Flip не предоставляет покупателям:

• нет большого экрана (крошечный экран не подходит даже для того, чтобы сделать автопортрет);

• нет возможности делать фотографии;

• нет кассет или дисков (вам приходится загружать видео на компьютер);

• нет меню;

• нет настроек;

• нет видоискателя;

• нет специальных эффектов;

• нет разъема для наушников;

• нет крышки для линзы;

• нет карты памяти;

• нет оптического увеличения.

The Flip завоевала поклонников, потому что она умеет делать только несколько простых вещей, и делает их неплохо. Пользоваться ею легко и весело. Она умещается там, куда нельзя положить большую камеру, и используется людьми, которые бы никогда не использовали более сложную камеру.

Не стесняйтесь того факта, что ваш продукт или услуга делают меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой «минимум» так же агрессивно, как конкуренты продают свои длинные списки возможностей.

Кого волнует, что они делают?

Итак, в конечном счете не стоит уделять так много внимания конкурентам. Почему? Потому что беспокойство о конкурентах очень быстро перерастает в одержимость. Чем они сейчас заняты? Что они собираются сделать дальше? Как на это стоит отреагировать?

Малейшее их движение становится предметом для анализа, и этот образ мыслей ужасен. Он ведет к постоянному стрессу и тревоге. Такие мысли – плохая почва для ростков нового.

Вдобавок это бесполезное занятие. Конкурентный ландшафт постоянно меняется. Ваш сегодняшний конкурент может существенно отличаться от завтрашнего. Этот процесс находится вне сферы вашего влияния. А какой смысл беспокоиться о вещах, на которые вы все равно не сможете повлиять?

Вместо того чтобы маниакально изучать конкурентов, сфокусируйтесь на себе. Происходящее у вас под носом гораздо важнее того, что творится в стане соперника. Тратя время на беспокойство о ком-то другом, вы не можете посвятить его улучшению собственных дел.

Слишком сильно концентрируясь на конкурентах, вы рискуете утратить свое собственное в́идение. Пока вы продолжаете питать свой мозг чужими идеями, ваши шансы выпустить на рынок действительно свежий продукт улетучиваются. Вместо того чтобы быть визионером, вы становитесь реакционером. Все закончится тем, что вы просто-напросто будете предлагать по-другому раскрашенный продукт вашего конкурента.

Если вы планируете создать «убийцу iPod» или «следующего Покемона», вы уже мертвы. Вы позволяете конкурентам задавать параметры. Вы не сможете превзойти Apple на их поле. Нельзя обыграть тех, кто устанавливает правила игры. Вам нужно изменить правила, а не просто немного улучшить продукт.

Не спрашивайте себя, сумеете ли вы «побить» Apple (или того, кто является «крупной рыбой» в вашей индустрии). Такой вопрос неправилен по своей сути.

Если вы хотите всего лишь быть похожим на других, зачем вообще заниматься этим делом? Если вы просто копируете конкурентов, для вашего существования нет причин. Лучше пасть, сражаясь за свои идеалы, чем имитировать других.

Эволюция

Сначала всегда говорите нет

Если бы я слушал своих клиентов, мне бы пришлось дать им более быструю лошадь.

Отвечать да так легко! Да – добавлению еще одной функции, да – чрезмерно оптимистичным контрольным срокам, да – посредственному дизайну. Вскоре гора всего, чему вы сказали да, станет такой высокой, что за ней не будет видно истинных целей, к которым действительно следовало бы стремиться.

Возьмите за привычку говорить нет даже многим из ваших лучших идей. Используйте силу слова «нет», чтобы определиться со своими приоритетами. Вы редко жалеете, что сказали нет, тогда как положительные ответы часто заканчиваются сожалением.

Люди не любят говорить нет, потому что противостояние заставляет их чувствовать себя некомфортно. Но альтернатива выглядит еще хуже. Вы замедляете свой ритм, начинаете все усложнять и работаете над идеями, в которые не верите.

Это похоже на личные отношения: расставаться с кем-то трудно, но еще хуже продолжать общаться только потому, что вам недостает смелости разрубить узел одним махом. Сумейте справиться с кратковременным дискомфортом, вызванным необходимостью открытой конфронтации, – и вы избежите длительного сожаления.

В любом случае не надо верить в то, что «клиент всегда прав». Конечно, если многие из них пожалуются на слишком соленую или слишком горячую еду, вы отреагируете. Но если пара привередливых постоянных клиентов попросит вас добавить в лазанью бананы, вы откажете им. И это нормально! Возможность доставить радость нескольким крикливым клиентам не стоит того, чтобы портить ваш продукт для всех остальных.

Говоря нет, в ING Direct создали один из самых быстрорастущих банков Америки. Когда клиенты просят банк выдать им кредитную карту, они слышат нет. Когда они просят об онлайн-обслуживании, они слышат нет. Когда они спрашивают, можно ли открыть счет и положить на него миллион долларов, они слышат нет (в банке действует строгое ограничение на максимальную величину депозита). ING хочет сохранить простоту, поэтому предлагает всего несколько видов сберегательных счетов, депозитные свидетельства и ПИФы (паевые инвестиционные фонды).

При этом не надо быть тупицей, постоянно отвечающим нет. Просто будьте честны. Если вы не хотите уступать просьбе клиента, будьте вежливы и объясните почему. Люди проявляют удивительное понимание, когда вы находите время, чтобы обосновать свою точку зрения. Вы даже можете убедить их принять ваш образ мышления. Если клиент стоит на своем, порекомендуйте ему обратиться к конкуренту, который может предложить более подходящее решение. Гораздо лучше, чтобы люди остались довольны, воспользовавшись чужим продуктом, чем остались раздраженными, используя ваш.